Par Andrew Christian
S’il y a un nom dans le monde qui soit synonyme de fast food, c’est bien celui de McDonald’s. De la popularité à la domination du marché, cette chaîne de restaurants se retrouve presque partout sur la planète. Elle s’est forgée une réputation enviable dans les secteurs de la restauration rapide locale et ce, dans le monde entier.
Le roi du hamburger américain, qui vendait à l’origine des hot-dogs, ouvre un établissement toutes les 14,5 heures, nourrissant ainsi pas moins de 68 millions de personnes par jour et générant un revenu de 75 millions de dollars toutes les 24 heures.
En plus de vendre du bœuf, l’entreprise est également l’un des plus grands fournisseurs de jouets de la planète. Que ce soit grâce à son hamburger ou à sa stratégie commerciale, McDonald’s a contribué à la croissance de l’industrie de la restauration rapide aux États-Unis : celle-ci est passée de 6 milliards à 100 milliards de dollars.
Des débuts modestes aux grands lendemains
Les légendaires frères McDonald, Dick et Mac, s’installent en Californie à la recherche d’opportunités qu’ils estiment ne pas pouvoir obtenir en Angleterre. Ayant trouvé leur bonheur dans l’industrie du cinéma, ils ont plus tard réussi à exploiter avec succès des restaurants en plein air.
Voyant les bons résultats, ils ont décidé de franchir le pas en rationalisant leurs opérations et en introduisant leur système de service Speedee pour proposer des hamburgers à 15 cents. Le succès de l’entreprise étant considérable, les deux frères ont commencé à franchiser leur concept.
Même s’il était alors prévu qu’il y aurait 1 000 restaurants McDonald’s rien qu’aux États-Unis, l’entreprise n’a jamais cessé de se développer sur les marchés internationaux à partir de 1967, en ouvrant au Canada et à Porto Rico.
Aujourd’hui, on compte plus de 36 000 restaurants McDonald’s dans plus de 100 pays, l’ouverture la plus récente ayant eu lieu au Kazakhstan en 2016.
Le succès de McDonald’s représente le rêve américain pour les entrepreneurs. Bien que l’entreprise n’ait pas été la première à franchiser, elle est sans doute devenue le premier exemple du modèle commercial.
“Dans certains cas, la question de savoir si le succès est généralisé n’est pas évidente, car l’entreprise se démarque dans tous ses secteurs d’activité.
L’entreprise est devenue le leader d’un secteur qu’elle est censée avoir développé en consacrant beaucoup d’énergie au service à la clientèle, à la réponse à la concurrence et à l’utilisation de techniques de marketing dès le début de son développement.
C’est un cas d’étude très intéressant. L’invention de deux frères est devenue une force avec laquelle il faut compter, car sa voix éclipse souvent celle des autres chaînes de restauration rapide de la planète. Mais même s’il semble que l’entreprise ait vécu une période féerique, McDonald’s n’est peut-être pas si puissante que ça.
Pas si global après tout ?
De Roswell à Guantanamo Bay, où que vous vous trouviez dans le monde, le célèbre M n’est pas si loin. Avec un nombre prolifique de magasins dans des lieux impensables, McDonald’s s’est imposé comme une marque mondiale qui s’engage à vous servir où que vous soyez. Mais le chapitre africain du géant du fast-food est caractérisé par un vide abyssal, dont on dit souvent qu’il “n’est pas encore tout à fait établi”. Avec une multitude de restaurants dans d’autres endroits, lorsque vous tracez la carte des endroits où il n’y a pas de McDonald’s , l’Afrique ne mange pas tant de Big Mac que ça.
Bien qu’il existe déjà plusieurs restaurants McDonald’s, la chaîne de restaurants ne se trouve pas dans tous les pays du continent. Le Maroc, l’Égypte et l’Afrique du Sud ont leur part de Happy Meal. Et c’est peut-être parce que leurs chaînes d’approvisionnement sont suffisamment équitables pour soutenir les activités de l’entreprise.
Selon les informations obtenues de Wikipédia, McDonald’s a ouvert son premier restaurant en Égypte en 1994, et a depuis lors ouvert 104 points de vente.
Après avoir fait son entrée dans le pays le 11 novembre 1995, la société compte maintenant 252 points de vente en Afrique du Sud, desservant plus de 244 000 personnes dans ce pays d’Afrique australe.
Dans la ville de Casablanca, le roi de la restauration rapide a porté le nombre de ses points de vente à 45 depuis son arrivée en décembre 1992. Alors que le géant du burger aurait prévu d’établir un point de vente dans la capitale kenyane de Nairobi, un rapport a été publié dans lequel McDonald’s réfute les affirmations selon lesquelles il envisagerait d’ouvrir une succursale franchisée dans une station-service Total sur Dennis Pritt Road à Kilimani.
Reproche américaine ou problème africain ?
Il y a plus d’un milliard de personnes en Afrique, et pourtant McDonald’s ne semble pas prospérer équitablement sur le continent. D’après les données tirées des quatre pays africains où la société est implantée, il y a moins de 400 restaurants McDonald en Afrique.
Pour mettre les choses en perspective, il y a 393 points de vente McDonald rien qu’au Mexique. Comme les principaux marchés occidentaux semblent stagner, les sociétés de restauration rapide se tournent progressivement vers les marchés africains, peu exploités, avec de grands projets, en particulier pour la puissance économique que représente le Nigeria.
En 2015, le PDG de McDonald’s Afrique du Sud aurait déclaré ceci : “Il ne s’agit pas de savoir si, mais quand la marque entrera au Nigeria”. Et depuis lors, les discussions sur le sujet et sur le contexte général de l’Afrique se sont pratiquement arrêtées.
Outre les problèmes de chaîne d’approvisionnement auxquels sont confrontées les principales parties du continent, il a été constaté que le pays (le Nigeria) ne s’approvisionne pas suffisamment en bœuf, poulet, pommes de terre, pain et laitue, autant de produits nécessaires au développement de la restauration rapide.
Mais si l’on prend en considération la présence ferme d’autres marques telles que KFC, Chicken Republic et Dominos Pizza, on pourrait très bien dire que McDonald’s devrait avoir le dessus.
Néanmoins, un facteur important entre en jeu : la quasi-absence de commerce de détail organisé dans de nombreux pays d’Afrique subsaharienne, où les centres commerciaux sont relativement peu nombreux et où les espaces adaptés aux magasins indépendants sont rares.
Comme McDonald’s est l’empereur de la franchise, il considère peut-être qu’une expansion complète en Afrique est un jeu plutôt risqué, car la région n’est pas en phase avec son modèle commercial tant vanté.
Les chaînes d’approvisionnement insuffisamment développées en Afrique diffèrent largement d’un pays à l’autre, ce qui représente un défi majeur pour les détaillants qui cherchent à s’implanter sur le continent. Selon Bart van Dijk, associé chez AT Kearney et co-auteur de l’Indice de développement du commerce de détail en Afrique, les chaînes d’approvisionnement restent un défi majeur dans la région, subissant des pressions auxquelles même les professionnels les plus expérimentés de la chaîne d’approvisionnement doivent faire face.
” Le parcours des produits jusqu’au marché est un long parcours qui peut impliquer toute combinaison : rivières, montagnes, déserts, jungles, inondations et sécheresse, sans parler des difficultés routières et ferroviaires et des problèmes de gouvernance qui peuvent entraver le transport des marchandises à travers les frontières internationales “.
De nombreux franchiseurs internationaux de renom ont déjà pris pied dans des pays d’Afrique du Nord comme l’Égypte, le Maroc et la Tunisie, et en Afrique subsaharienne, au Nigeria et en Afrique du Sud.
Néanmoins, il existe un manque flagrant de ressources liées à l’ouverture d’une franchise dans ces pays, ou chez leurs homologues moins attrayants. Alors que la plupart des pays africains n’exigent pas des franchiseurs qu’ils fournissent une divulgation préalable à la vente, la Tunisie et l’Afrique du Sud ont des attentes considérables, d’autres juridictions africaines comme le Nigeria exigeant de la banque centrale qu’elle approuve les paiements transfrontaliers.
