Par Andrew Christian
Travailler intelligemment, pas péniblement
Si les récentes sorties de McDonald’s de certains pays ont un sens, c’est que l’entreprise n’est pas prête à dépenser des millions pour un projet qui ne rapportera rien.
En Macédoine, McDonald’s avait autrefois sept restaurants, la plupart dans la capitale du pays, Skopje, en Europe de l’Est. Mais en 2013, l’entreprise a fait ses bagages et a quitté le pays après que le groupe qui gérait les franchises ait perdu sa licence.
En Islande, le géant de la restauration rapide a profité du boom économique qu’a connu le pays, jusqu’à ce qu’il soit particulièrement touché par le durcissement du crédit, qui a conduit à un arrêt des activités très rapidement.
Ce pays a vu 15 000 Islandais affluer chaque jour dans ses établissements pendant sa dernière semaine d’activité. Aujourd’hui, le seul McDonald’s du pays est une relique de fortune, conservée derrière la vitre de l’hôtel Reykjavik Bus – un hommage à une époque révolue.
McDonald’s s’est également retiré de Bolivie en 2002, après de mauvaises ventes dans ses succursales. Il est apparu que les Sud-Américains, qui étaient en effet friands de hamburgers, avaient choisi de ne pas acheter à la multinationale.
En raison d’un dédain apparent et des commentaires négatifs de l’ancien président Evo Morales, McDonald’s a fait une sortie spectaculaire, apparemment sans grande réflexion. Quant au manque de débouchés en Jamaïque, on a reproché à la société de ne pas avoir assez de hamburgers pour satisfaire l’appétit des Caraïbes, ce qui a conduit à la fermeture de ses portes pour la dernière fois dans le pays.
Avec ces avancées, il est évident que McDonald’s préfère ne pas se stresser en essayant de survivre dans un endroit où ni l’économie ni la population ne l’attendent.
Plutôt que de dépenser des millions pour essayer de s’agrandir, l’entreprise passe simplement son chemin et cherche une nouvelle opportunité ailleurs. Avec les années d’expérience de McDonald’s et ses milliards de revenus, je ne pense pas que l’expansion significative en Afrique soit le problème, mais plutôt la façon dont elle va le rester.
Les licornes comme Jumia ont du mal à se maintenir en Afrique, et il est compréhensible que McDonald’s ne veuille pas se retrouver dans une situation telle qu’il lui faille faire des efforts pour survivre.
Si l’on prend l’Ethiopie par exemple, pour que McDonald’s puisse se développer dans ce pays enclavé d’Afrique de l’Est, il devra faire face à de nombreux facteurs tels que l’analyse de l’emplacement, le marché, la concurrence, le style des installations et les considérations relatives au menu.
La plupart des traditions éthiopiennes autorisent la consommation de viande rouge dans les hamburgers, mais pas de porc. Le bacon utilisé pour le petit déjeuner et sur certains sandwiches peut être accessible, mais il peut être remplacé par du bacon de dinde. Dès lors, vous vous demandez toujours pourquoi il n’y a pas de McDonalds en Éthiopie ?
Les rois du fast food
Dans une large mesure, le secteur africain de la restauration rapide est en proie à une série de problèmes. Le manque de certitude qui entoure les chaînes d’approvisionnement a toujours été le principal facteur de dissuasion à cet égard, en particulier en Afrique subsaharienne.
La prédominance incontestable des petits exploitants agricoles sur tout le continent rend quelque peu herculéenne la tâche des chaînes de restaurants qui doivent s’assurer qu’elles livrent le produit exact à chaque fois. En conséquence, ces chaînes ont toujours eu recours à l’importation d’ingrédients, s’engageant la plupart du temps à s’approvisionner localement en ingrédients supplémentaires lorsque cela devient possible.
C’est l’approche que Kentucky Fried Chicken utilise au Ghana, où les producteurs se sont jusqu’à présent avérés incapables de fournir une quantité suffisante et constante de viande.
De plus, les éleveurs de poulets du Ghana se battent pour produire et se développer, et beaucoup se plaignent d’avoir été évincés par les importations à bas prix de produits européens de poulet congelé.
Sur cette base, KFC Ghana importe du poulet d’Afrique du Sud et d’Égypte, où la chaîne d’approvisionnement avec les petits exploitants agricoles a été bien plus performante – il n’est pas étonnant que McDonald’s soit également bien implanté dans ces pays par rapport à d’autres.
Le poulet frit n’est pas le seul fast food qui a gagné en popularité en Afrique, les chaînes de pizzas telles que la sud-africaine Debonair et l’américaine Domino’s gagnent du terrain.
Faisant partie de Famous Brands South Africa, Debonairs a des magasins dans pas moins de 14 pays africains, avec une présence à Dubaï. Domino’s est relativement récent, mais cela ne l’empêche pas de se distinguer par son succès au Nigeria et au Kenya.
Ce qui est un peu ironique ici, c’est que Domino affirme que tous ses ingrédients pour les pizzas proviennent de la région, grâce à ses investissements dans les chaînes d’approvisionnement agricoles locales – c’est peut-être une chose que McDonalds n’a pas encore réalisée.
Naked Pizza, une chaîne de pizzas fondée à la Nouvelle-Orléans et axée sur la santé, a fait son chemin jusqu’à Nairobi. Outre le manque d’options de livraison rapides, l’activité de Naked Pizza se porte plutôt bien, avec une livraison en 35 minutes inédite à Nairobi.
Selon le PDG de Naked Pizza Kenya, Ritesh Doshi, l’Afrique présente des opportunités de croissance “intéressantes”, mais aussi des défis importants, les coûts de la chaîne d’approvisionnement et de la logistique arrivant en tête de liste, suivis de près par les droits de douane. Les plus grands défis, selon Doshi, ont été “le prix, la cohérence de l’approvisionnement, [et] la volonté des fournisseurs d’adapter les produits au marché”.
Actuellement, il existe plus de 100 points de vente KFC en Afrique subsaharienne, dont la quasi-totalité en Afrique du Sud, où la société vend jusqu’à 10 % du poulet commercialisé dans le pays.
Là encore, il n’est pas surprenant que ce pays d’Afrique australe abrite la majeure partie de la chaîne d’approvisionnement de KFC. Selon des rapports récents, la société mère de la chaîne, Yum Brands, a déclaré une expansion majeure vers le nord, avec des plans pour vendre des pilons au Sénégal (2 restaurants ont depuis été ouverts à Dakar par la Sedima), en Ethiopie et en RDC, reproduisant peut-être la stratégie qu’elle a utilisée pour consolider sa place en Afrique du Sud.
C’est à la mi-novembre 2015 que Burger King – un autre acteur international de la restauration rapide – a annoncé qu’il allait s’implanter en Afrique du Sud, contre toute attente des concurrents existants qui ont à peu près le même calibre ou peut-être même plus.
Aujourd’hui, on trouve des restaurants Burger King en République centrafricaine, en Égypte, au Ghana et au Kenya. Le Maroc et la Côte d’Ivoire, pays où il a connu une croissance incroyable et où il envisage de s’étendre à d’autres territoires africains – ce qui est possible grâce à l’approvisionnement en produits provenant d’agriculteurs locaux.
Alors, quelle est la réalité ?
L’Afrique est entrée dans le monde de la restauration rapide, avec une demande croissante, mais la plupart du temps avec des incertitudes quant à l’offre. Si ce défi existe, il y a aussi une opportunité pour les agriculteurs et les fournisseurs, ainsi qu’une meilleure connexion entre les deux.
Il y a aussi une opportunité pour les installations de transformation alimentaire, qui font défaut dans la plupart des régions d’Afrique subsaharienne. Il existe encore la possibilité de produire des produits agricoles de qualité supérieure et à valeur ajoutée.
À l’opposé de l’expression algébrique, la forte montée de la restauration rapide en Afrique est une illustration de l’opportunité unique qui s’offre aux propriétaires de chaînes de restauration rapide traditionnelles en Occident. La plupart d’entre eux se trouvent peut-être dans une situation difficile, en raison de la prise de conscience croissante des problèmes de santé.
Dans le même temps, les entreprises africaines de restauration rapide peuvent s’efforcer de créer des marques de fast casual – restaurant rapide au positionnement premium par rapport au fast food -telles que les Nando’s. Des enseignes qui commercialisent une cuisine locale unique sur le plan international, et font partie d’un créneau qui se porte beaucoup mieux que la restauration rapide traditionnelle en Occident.
