Les marques locales les plus admirées en Afrique sont Dangote et MTN, tandis que la marque la plus admirée en Afrique est Nike. C’est ce qui ressort de l’étude menée par Brand Africa sur les meilleures marques africaines pour 2017/18.

Thebe Ikalafeng fondateur et président de Brand Africa avec des représentants de Dangote (Marque africaine la plus appréciée) ; Nike (Marque africaine la plus appréciée) ; MTN (Marque africaine la plus appréciée) ; MTN (Marque africaine la plus appréciée).

Brand Africa, en association avec le JSE, a annoncé les 100 plus grandes marques en Afrique lors de la 6ème édition annuelle de Brand Africa 100 : Africa’s Best Brands au JSE à Johannesburg.

La marque américaine de sport et de fitness, Nike, est la marque n°1 en Afrique spontanément rappelée par les consommateurs. La marque sud-africaine de télécommunications MTN est la première marque africaine spontanément rappelée, quel que soit le continent d’origine ; Dangote le géant nigérian est la première marque africaine rappelée lorsque les consommateurs sont invités à parler du continent (Afrique) d’origine.

Le classement de Brand Africa 100 est basé sur une enquête auprès des consommateurs âgés de 18 ans et plus, menée dans 23 pays à travers l’Afrique. Les pays, représentant toutes les régions économiques africaines, représentent collectivement 75% de la population et 74% du PIB de l’Afrique.

Les marques africaines ont légèrement augmenté pour représenter 17% du Top 100 des marques en Afrique, les marques non africaines ont conservé leur position ferme en Afrique avec 83% des 100 marques les plus admirées en Afrique. L’Europe arrive en tête avec 40/100 (-2), l’Amérique du Nord avec 24/100 (- 2) et l’Asie 19/100 (+2). L’Afrique de l’Ouest (6) avec seulement des marques nigérianes (6) et l’Afrique australe (6) avec des marques sud-africaines (5) en tête du tableau, l’Afrique de l’Est (5) en tête avec le Kenya (2) parmi les marques rappelées spontanément.

Les marques technologiques dominent

Le Top 100 est dominé par la technologie et les marques électroniques (29%), la consommation (non cyclique) (19%), l’habillement (15%), l’automobile (8%), l’alimentation (7%) et le sport & fitness (5%) sont les catégories les plus importantes.

Au total, la liste 2017/18 Brand Africa 100, qui a débuté avec plus de 15 500 mentions de marques couvrant plus de 2 200 marques admirées, illustre un portefeuille très diversifié de catégories et de marques en Afrique. Il y a une incroyable constance d’une année sur l’autre, avec 60% des 10 marques les plus admirées parmi les 10 marques africaines les plus admirées et les marques les plus admirées en Afrique, menées par Dangote et Glo au Nigeria, MTN et Shoprite en Afrique du Sud, Tusker au Kenya et Anbessa en Ethiopie. Sur les 16 marques africaines du Top 100 en 2016/17, six sont sorties et sept sont entrées dans le Top 100 en 2017/18.

TOP 10 DES MARQUES AFRICAINES LES PLUS ADMIRÉES (SPONTANÉ)

TOP 10 DES MARQUES LES PLUS AFRICAINES EN AFRIQUE (Induites)

TOP 10 DES MARQUES LES PLUS APPRÉCIÉES EN AFRIQUE

Le changement majeur sur la liste est le statut de la marque Safaricom/Mpesa. Comme Vodacom/Vodafone est récemment devenu propriétaire majoritaire de l’entreprise, dans les tableaux 2017/18, la marque Safaricom/Mpesa a été consolidée dans la marque Vodacom/Vodafone. La marque Safaricom/Mpesa s’est classée au 27e rang, plus élevée que la marque Vodacom/Vodafone, qui se situe au 31e rang. Collectivement, la marque Vodacom/Vodafone/Safaricom est maintenant au 17e rang. Mais Safaricom/Mpesa reste une marque ” africaine ” hautement rappelée parmi les services financiers et les marques les plus admirées en Afrique.

Le Zimbabwéen Econet a fait la plus spectaculaire entrée dans le Top 100 à la 40e place. Après un long séjour sur la liste malgré ses innombrables défis, BlackBerry a finalement été retiré de la liste lorsque la marque a quitté les marchés de consommation. D’autre part, Etisalat, qui a perdu 31 places, reste dans le Top 100 malgré son départ du continent africain en 2017.

Style de vie, marques sportives

Les gains les plus élevés sont dominés par les marques de vêtements et de sport lifestyle Ralph Lauren (+48), Versace (+41) et Reebok (+43). La catégorie des sports, menée par Nike (#1), reste très performante, en raison du repositionnement stratégique ou de l’expansion de leur positionnement vers le style de vie et des endossements et partenariats de haut niveau qui ont rafraîchi et élargi l’attrait des marques, en particulier auprès des jeunes et des jeunes consommateurs.

La plus grosse chute a été celle de Ford, qui a chuté de 78 %, passant de 50 à 89, peut-être en raison de problèmes de sécurité très médiatisés et du rappel des marques Kuga et Focus. Sprite a également perdu quelques fizz, perdant 38 places et Etisalat a perdu 31 positions.

Dans une analyse pays par pays, les marques non africaines sont numéro 1 dans 17/23 pays, avec en tête Samsung (8/23), Nike (6/23), Coke (2/23), Coke (2/23), Gucci (1/23). Les marques africaines sont numéro 1 dans 6/23 pays, avec en tête MTN (2/23), Econet (1/23), Trade Kings (1/23) et Azam (1/23).

Sondage auprès des médias

En raison de leur impact transformationnel en Afrique, Brand Africa comprend également une sous-étude sur les médias et les services financiers.

Dans le sous-sondage des médias, DStv (intégrant GoTV, Multichoice et Supersport) est la seule marque médiatique panafricaine à figurer dans le Top 10 des médias. La liste des médias est dirigée par la BBC, qui a une histoire et une couverture étendue de l’Afrique par le biais de sa radio BBC Worldservice et de sa programmation africaine spécifique.

La liste des médias est dominée par l’Amérique (40%), l’Europe (30%) et l’Asie (20%). Une analyse plus approfondie de la catégorie des médias montre des niveaux élevés de fragmentation, avec de nombreux médias locaux et locaux.

Services financiers

Dans le secteur des services financiers, 60% des marques les plus admirées sont fabriquées en Afrique. GTB conserve sa position de marque de services financiers la plus admirée et Safaricom Mpesa conserve sa position de leader parmi les marques d’argent mobile. Les marques de monnaie mobile, Safaricom Mpesa (#9), Airtel Money (#21), PayPal (#24) et Orange Money (#25) soulignent l’impact non seulement de Mpesa en tant que catalyseur, mais aussi du mobile en tant qu’élément clé de l’accès financier. Le Nigeria (6), l’Afrique du Sud (5) et le Kenya (3) sont en tête des tables des marques de financement dans un continent où la trésorerie est plutôt le crédit.

 

“Les marques africaines ont un rôle important à jouer dans la construction de la marque africaine “

déclare Thebe Ikalafeng, fondateur et président de Brand Africa et Brand Leadership.

“Ces classements sont une mesure importante des progrès réalisés par l’Afrique dans la création de marques locales de classe mondiale qui modifient le discours sur la compétitivité, l’image et la réputation de l’Afrique et contribuent à sa transformation socio-économique.”

Brand Africa 100 a été développé par la firme panafricaine de branding et de conseil en réputation, Brand Leadership Group soutenu par GeoPoll, le leader des études de marché basées sur le mobile en Afrique, et l’analyse stratégique et les idées de Kantar TNS, la plus grande firme mondiale de recherche en information et de Brand Leadership, le premier cabinet de conseil en marques et réputation en Afrique.

GeoPoll a utilisé sa plate-forme d’enquête mobile sophistiquée pour identifier les marques les plus admirées en Afrique parmi un échantillon représentatif de consommateurs africains dans 23 pays africains. Ces pays représentent collectivement environ 75 % de la population africaine dans toutes les régions politiques et économiques.

“Le succès des marques consiste à établir un lien émotionnel, à créer de l’intimité et à être plus présent dans la vie quotidienne du consommateur. Cette enquête est une évaluation critique des différentes marques qui jouent ce rôle vital en Afrique “

déclare Karin Du Chenne, PDG de Kantar.

En conclusion, Zeona Jacobs, directrice du marketing et des affaires corporatives au JSE, a commenté : “Le JSE est une plateforme d’entreprises africaines et mondiales pour lever des capitaux et développer leurs activités et leurs marques. Notre objectif est de continuer à fournir une plateforme de croissance avec des produits innovants pour répondre aux besoins de nos clients et faire grandir le continent africain de plus en plus fort”.

Faits saillants : Les marques les plus admirées en Afrique

Plus de 15 500 mentions de marques et 2 200 marques individuelles dans l’enquête.

Nike s’élève d’une place à la marque la plus admirée en Afrique.

Les marques africaines en hausse d’une place pour prendre 17% (17/100) (+1) part du Top 100 des marques en Afrique.

L’Europe est en tête du classement avec 40/100 (-2). Amérique du Nord avec 24/100 (- 2) et Asie avec 19/100 (+2)

Ralph Lauren (+48), Versace (+41) et Reebok (+43) ont réalisé les gains les plus importants.

Ford (-39), Etisalat (-31) et Sprite (-38) ont perdu le plus de terrain.

Le Zimbabwéen Econet (#40) a fait une entrée spectaculaire dans le Top 100.

Les marques de technologie et d’électronique (29 %), de consommation (non cyclique) (19 %), de vêtements (15 %), d’automobile (8 %), d’aliments (7 %) et de sports et conditionnement physique (5 %) sont les principales catégories.

Les marques non africaines sont numéro 1 dans 17/23 pays, avec Samsung (8/23), Nike (6/23), Coke (2/23) et Gucci (1/23) en tête.

Les marques africaines sont numéro 1 dans 6/23 pays, avec en tête MTN (2/23), Econet (1/23), Trade Kings (1/23) et Azam (1/23).

Faits saillants : Les marques africaines les plus admirées

Dangote est la marque africaine la plus admirée, rappelée lorsque les consommateurs sont invités à parler du continent d’origine.

MTN conserve sa position de marque africaine la plus admirée, rappelée spontanément, quel que soit le pays d’origine.

L’Afrique de l’Ouest (9) avec des marques nigérianes (4) mène le tableau, l’Afrique australe (7) mène avec des marques sud-africaines (5), l’Afrique de l’Est (5) mène avec le Kenya (3) et l’Afrique du Nord (1) mène avec le Maroc (1) parmi les marques rappelées lorsqu’on le lui demande sur le continent d’origine.

L’Afrique australe (9) mène avec l’Afrique du Sud (5), l’Afrique de l’Ouest (9) mène avec le Nigeria (4), et l’Afrique de l’Est (5) mène avec le Kenya (3) et l’Afrique du Nord (1) avec le Maroc (1) parmi les marques rappelées lorsqu’on les invite sur le continent d’origine.

L’Afrique de l’Ouest (6) avec le Nigeria (6) en tête du tableau ; l’Afrique australe (6) en tête avec l’Afrique du Sud (4) ; et l’Afrique de l’Est (5) en tête avec le Kenya (3), parmi les marques rappelées spontanément.

 

Les résultats de Brand Africa 100 sont publiés dans African Business en vente dans le monde entier à partir du 25 mai 2017 et en ligne aux abonnés sur www.africanbusinessmag.com et www.brandafrica.org.