Par NZEKWE HENRY
À présent, il ne fait nul doute que la plus grande chaîne de supermarchés d’Afrique, Shoprite Holdings Ltd, quitte le marché nigérian, où elle compte 25 magasins et est présente depuis 15 ans.
Dans son “Operational and Voluntary Trading Update” (pour la période de 52 semaines se terminant le 28 juin 2020), la chaîne sud-africaine a révélé que le conseil d’administration avait approuvé la cession de Retail Supermarkets Nigeria Ltd, une filiale de Shoprite International Limited.
Il est établi que Shoprite est en train de rompre ses liens avec le Nigeria en raison de ses mauvaises performances prolongées, causées par la baisse des ventes dans un contexte de flambée des coûts commerciaux.
Bien que ce soit largement le cas sur la plupart de ses marchés africains, outre l’Afrique du Sud, la décision de Shoprite de quitter le marché nigérian est la dernière en date d’une liste croissante de commerces de détail sud-africains qui ont dû couper les liens avec le pays le plus peuplé d’Afrique – après s’être heurtés à une réalité qui n’a rien à voir avec le visage attrayant qui les a attirés.
Selon la Nigerian Investment Promotion Commission (NIPC), la vente en gros et au détail (commerce) est le deuxième secteur contribuant au PIB du Nigeria.
“Le commerce a représenté 16,4 % du PIB du Nigeria en 2018, avec un marché estimé à 109 milliards de dollars”, selon la NIPC.
“Le marché informel est le principal débouché pour la plupart des produits et s’adresse au segment de la population à faible revenu.
“Le marché informel est le principal débouché pour la plupart des produits et s’adresse au segment de la population à faible revenu. Le commerce de détail formel, un sous-secteur émergent au Nigeria, représente environ 5% de l’ensemble du marché”
“Le commerce de détail formel, un sous-secteur émergent au Nigeria, représente environ 5% de l’ensemble du marché. Le Nigeria se classe au huitième rang des marchés d’investissement les plus attrayants pour les détaillants en Afrique subsaharienne et au vingt-septième rang mondial, en grande partie grâce à son volume de consommateurs et à sa classe moyenne croissante”, peut-on lire dans une déclaration du NIPC.
C’est le genre de données que les multinationales du commerce de détail ont à l’esprit lorsqu’elles se lancent au Nigeria et, au fil des ans, ce sont les marques sud-africaines qui ont le plus progressé sur ce front. Mais comme la plupart d’entre elles l’ont finalement découvert, faire des affaires au Nigeria est un véritable combat.
Une histoire pas si heureuse pour les détaillants sud-africains au Nigeria
Après que le Nigeria ait levé son interdiction sur l’importation de vêtements pendant huit ans en 2011, la porte était désormais ouverte à des marques sud-africaines comme Mr. Price, Pep, Truworths, Woolworths et Foschini pour entrer sur le marché.
Et elles l’ont fait. Le détaillant de vêtements sud-africain, Woolworths, qui opère depuis des décennies – depuis 1931 en fait – et est présent dans divers pays africains et ailleurs, a lancé son activité au Nigeria en 2011. Cependant, Woolworths a dû fermer boutique au Nigeria à peine deux ans plus tard.
La raison ? Le directeur général de l’époque, Ian Moir, s’est dit déçu que le commerce de vêtements et de produits d’usage courant de Woolworths au Nigeria n’ait pas réussi, malgré plusieurs tentatives d’amélioration des performances.
La fermeture a été attribuée à l’idée que “les coûts de location élevés, les droits de douane et les processus complexes de la chaîne d’approvisionnement rendaient le commerce au Nigeria très difficile”.
Il est intéressant de noter que même après la fermeture de ses trois magasins au Nigeria, Woolworths a déclaré que “les 59 magasins restants dans 11 pays africains continueront à fonctionner normalement”.
Bien que ce ne soit pas exactement une mise en accusation de l’environnement commercial nigérian, il ne s’agit guère d’une approbation retentissante. Et les événements qui se produiront dans les années à venir s’alignent sur cette dernière.
En 2016, un autre détaillant sud-africain, Truworths, a été contraint de faire ses valises et de partir. Selon Africa News, l’entreprise de vêtements cotée en bourse a fermé ses deux derniers magasins au Nigeria en invoquant des réglementations strictes en matière d’importation et la hausse des coûts dans la plus grande économie africaine.
“Les réglementations rendaient l’entrée des stocks dans les magasins extraordinairement difficile, nous ne pouvions pas faire sortir de l’argent, donc cela n’avait plus de sens”, a déclaré Michael Mark, le PDG.
Selon le PDG, Michael Mark, l’entreprise de vêtements a eu du mal à faire entrer ses marchandises au Nigeria et à faire sortir des liquidités du pays.
“Les réglementations rendaient l’entrée des stocks dans les magasins extraordinairement difficile, nous ne pouvions pas faire sortir de l’argent, donc cela n’avait plus de sens”, a déclaré Michael Mark, le PDG.
Par conséquent, Truworths n’a pas pu remplir ses rayons, a eu du mal à payer son loyer et a eu beaucoup de mal à accéder aux devises étrangères qui s’étaient asséchées en raison de la chute du prix du pétrole à l’époque.
Tout récemment, ce fut le tour de M. Price, l’un des plus grands détaillants d’Afrique du Sud. La société s’est retirée de la soi-disant puissance économique africaine en juin 2020, en invoquant la faiblesse de la croissance économique, la volatilité et l’inflation comme principales raisons de cette sortie.
Le PDG de M. Price, Mark Blair, a déclaré à propos de la sortie du Nigéria “Très franchement, je ne suis pas prêt à investir davantage, que ce soit en temps ou en argent, dans un pays aussi volatile qu’il l’est. Au début, nous faisions de l’argent, mais maintenant nous nous heurtons à trop d’obstacles, qu’il s’agisse de faire sortir l’argent, etc.
Aujourd’hui, Shoprite suit le même chemin après avoir lutté pour transformer ses efforts au Nigeria en une entreprise significative.
Interpréter les signes avant-coureurs
En général, les détaillants sud-africains semblent désormais reconnaître les signes avant-coureurs en renonçant au prestige d’une présence dans plusieurs pays pour se concentrer sur leur seul marché réellement performant, l’Afrique du Sud.
En novembre dernier, Shoprite avait déclaré qu’elle revoyait ses activités de distribution en dehors de l’Afrique du Sud et envisageait de se retirer de certains pays si cela pouvait contribuer à enrayer un déclin inquiétant. Depuis, l’enseigne a fermé deux de ses trois magasins au Kenya, où le commerce de détail formel est confronté à une période difficile.
Bien que Shoprite possède 2 319 magasins en propre et 275 franchises dans 17 pays d’Afrique, ses activités en Afrique du Sud représentent à elles seules jusqu’à 80 % de ses bénéfices. De plus, dans la dernière mise à jour de Shoprite, ses supermarchés internationaux n’ont contribué qu’à hauteur de 11,6 % aux ventes du groupe, alors que la division sud-africaine a représenté 78 % des ventes totales.
De toute évidence, il est préférable pour Shoprite d’intensifier ses efforts en Afrique du Sud, où elle gagne des parts de marché et gagne la grande majorité de ses revenus, plutôt que de se paralyser en explorant des marchés qui, au mieux, stagnent ou déçoivent.
De plus, alors que les supermarchés internationaux ont connu une baisse de 1,4 % de leurs ventes à partir de 2018, les opérations de Shoprite en Afrique du Sud ont connu une hausse de 8,7 %. Par ailleurs, les ventes de son activité principale en Afrique du Sud ont augmenté de 9,4 % au cours des trois derniers mois de l’année fiscale, jusqu’en juin.
De toute évidence, il est préférable pour Shoprite d’intensifier ses efforts en Afrique du Sud, où elle gagne des parts de marché et gagne la grande majorité de ses revenus, plutôt que de se paralyser en explorant des marchés qui, au mieux, stagnent ou déçoivent.
De même, le cas de M. Price est tel que 92,5 % de ses ventes pour l’année se terminant en mars 2020 provenaient d’Afrique du Sud. Le Nigeria a contribué à hauteur de 4 % aux ventes du groupe en dehors de l’Afrique du Sud et ces ventes ont diminué de 26,6 % au cours de l’année écoulée. Il n’y avait donc pas beaucoup d’intérêt à maintenir les activités du groupe au Nigeria, d’où la décision de mettre fin à ses opérations.
Mauvais marché ou mauvaise méthode ?
Le grand débat sur les principaux facteurs qui poussent les détaillants sud-africains à quitter le Nigeria semble interminable. D’une part, on parle d’un marché difficile et exigeant et, d’autre part, on prétend que certaines de ces entreprises auraient pu faire mieux.
Pour les points de vente moins populaires comme Woolworths, Truworths et M. Price, on pourrait faire valoir que ces marques n’ont pas adopté de stratégies de marketing appropriées et qu’il s’agissait d’une tentative futile de vendre des produits coûteux à un segment de classe moyenne petit et pour la plupart instable qui préfère “dépenser exagérément” pour des marques étrangères plus reconnues.
En outre, ces marques ont souvent cité le fait que leur stock commercial, les vêtements, est soumis à des droits de douane excessifs, comme l’un des principaux problèmes. Il y a aussi les problèmes liés aux retards de livraison des marchandises dans les ports, à la dévaluation de la monnaie locale et aux obstacles aux échanges de devises étrangères, qui ont tous rendu la poursuite des activités au Nigeria intenable.
De son côté, Shoprite est au Nigeria depuis bien plus longtemps que tous les autres détaillants sud-africains et il est connu pour être très populaire – au point d’être en quelque sorte synonyme de grands centres commerciaux au Nigeria. Shoprite, qui compte jusqu’à 25 magasins au Nigéria, a sans aucun doute une plus grande portée que toute autre chaîne de magasins du pays, y compris SPAR, qui est une entreprise néerlandaise.
Alors, qu’est-ce qui pousse Shoprite à quitter le Nigeria ? Les personnes qui connaissent bien le sujet nous disent que la popularité incontestable de Shoprite au Nigeria n’a pas produit les effets escomptés sur le plan commercial.
Avec des niveaux de pauvreté stupéfiants et un faible revenu disponible – associés au fait que le commerce de détail au Nigeria reste largement fragmenté/informel et que le marché adressable est encore très petit par rapport à la population – Shoprite semble encourir des dépenses qui sont plusieurs fois supérieures aux ventes qu’il réalise dans le pays, car les marges continuent de s’éroder en raison des problèmes de monnaie locale.
Par conséquent, le détaillant est prêt à réduire ses pertes et à marcher au lieu de s’enfoncer inévitablement dans un trou plus profond.
