Mise à jour: lundi 18 mai à 11h15
Par Andrew Christian
En Afrique de l’est, le retail se heurte aux réalités économiques et à la mauvaise gestion interne. Les acteurs de cette région travaillent avec acharnement.
La sous-région représente l’un des marchés de détail les plus formalisés d’Afrique – le Kenya – mais une série d’événements laisse à penser que les affaires y restent compliquées.
Le retour de ShopRite
ShopRite Holdings, l’un des plus grands acteurs du commerce de détail en Afrique, semble avoir rencontré plus de difficultés que prévu dans son implantation en Afrique de l’Est. Le détaillant de biens de consommation basé en Afrique du Sud réévalue ses activités dans la région. Cela fait toutefois partie du plan plus large de la société qui consiste à abandonner les marchés qui ne lui ont pas rapporté de bénéfices.
Fin avril 2020, ShopRite a décidé de mettre son plan de développement du marché kenyan sur pause et ce en raison de la baisse des ventes due au coronavirus. Elle a fermé sa succursale de Waterfront à Karen, ce qui a entraîné la suppression de 104 emplois. Il est intéressant de noter que le détaillant n’est entré au Kenya qu’en 2018, prévoyant de s’agrandir.
Néanmoins, la situation critique de ShopRite dans les pays d’Afrique de l’Est transcende le coronavirus. Il y a 6 ans, il est sorti de Tanzanie par la vente de ses deux succursales à Dar es Salaam et d’une à Arusha. Le géant de la vente au détail de l’époque, Nakumatt-qui a depuis chuté-a acheté les actifs pour un montant estimé à 45 millions de dollars.
Il semblerait que depuis son départ de Tanzanie, ShopRite ait revu ses opérations en Afrique de l’Est. Les opérations de l’entreprise cotée à la JSE en dehors de l’Afrique du Sud ne représentent que 20 % de ses bénéfices. Elle souhaite donc préserver le capital de ses investisseurs en optimisant ses investissements existants.
Toujours la même chose
ShopRite qui tempère ses ambitions sur les marché d’Afrique de l’Est n’est pas une première. En septembre 2019, la chaîne de supermarchés Choppies, basée au Botswana, a quitté le Kenya. L’entreprise a eu du mal à gagner une part substantielle du marché de détail, exception faite des bouleversements causés par d’autres problèmes internes.
En 2015, l’un des plus anciens détaillants du Kenya a décidé de jeter l’éponge après avoir enregistré des pertes pendant des années. Uchumi, qui a été fondée en 1975 et cotée à la bourse de Nairobi, a quitté l’Ouganda et la Tanzanie en devant des millions de dollars à ses fournisseurs.
La grande distribution en Afrique de l’Est a été présentée comme prometteuse par certains analystes dans le passé. Mais certains, comme ce rapport de la BAD, montrent que la classe moyenne qui fluctue autour de 44,9 % dans la région ne constitue pas un marché fiable. Dans les faits, la plupart d’entre eux restent en marge et n’achètent généralement jamais.
Les longues files d’attente dans les centres commerciaux et les chaînes de magasins ne sont pas rares. Mais la classe moyenne qui fréquente ces lieux offre plus de présence que de clientèle. Un nombre important d’entre eux n’achètent qu’en fonction des besoins, et la plupart sont des amateurs de lèche-vitrines.
Pris entre 2 eaux
Sans accès au crédit, la véritable classe moyenne ne représenterait que 16,8 % de la population totale. Et, il semblerait qu’il y ait une augmentation de la circulation des piétons et des voitures. Par exemple, Garden City a déclaré avoir enregistré 1,18 million de visiteurs au premier trimestre 2017, soit un bond de 15,69 % par rapport aux 1,02 millions de visiteurs enregistrés au cours de la même période l’année précédente.
Néanmoins, le trafic n’a pas d’impact direct sur les centres commerciaux eux-mêmes et, par conséquent, sur les ventes. La bataille pour ces acheteurs de classe moyenne dans des endroits comme le Kenya est devenue intense. Les chaînes de magasins locales et étrangères se sont développées de manière agressive.
Des chaînes étrangères comme Massmart, Carrefour, Game Stores et d’autres ont pénétré le marché, ce qui représente une concurrence difficile pour les acteurs locaux. Ceux-ci ont été incapables d’égaler ces multinationales à la poche bien garnie, avec des chaînes d’approvisionnement sophistiquées et des boutiques en ligne exclusives.
Le vol est un problème général. Selon Cytonn Investments, les détaillants perdent jusqu’à 50 millions de dollars par an à cause du vol à l’étalage et du chapardage. Certains acteurs s’accordent à dire que ce crime est pris à la légère par les autorités.
Regard sur la situation
Dans la mesure où ShopRite a certainement pu constater le manque de résultats financiers de ses activités au Kenya, les problèmes du retail dans la région sont suffisamment nombreux pour qu’il décide de se retirer. Même les détaillants de la région ont une longue histoire bien documentée de problèmes de gestion et de gouvernance.
En Afrique de l’Est, la chute de Nakumatt est l’une des plus controversées du secteur. Les récents états financiers de son auditeur indépendant, Parker Randall, ont révélé les montagnes russes de la société avec ses liquidités, ses emprunts et ses pertes.15 millions d’USD, soit 53 % des créances, ont été passés par pertes et profits par l’administrateur.
En comparaison avec d’autres entreprises, le rapport financier dépeint une gouvernance d’entreprise peu rigoureuse au sein de Nakumatt. Le fondateur de Nakumatt, Atul Shah, fait l’objet d’une enquête pour la perte de plus de 180 millions d’USD d’actions qu’il aurait amorties en mai 2018 avant la fermeture de l’entreprise.
Les acteurs internationaux semblent toutefois avoir le dessus, car ils sont pour la plupart épargnés par ces luttes intestines en Afrique de l’Est. La marque japonaise Miniso s’est récemment déployée dans les centres commerciaux de Nairobi. Elle semble avoir la puissance financière nécessaire pour capitaliser sur l’opportunité et obtenir une plus grande part du marché haut de gamme et des revenus de la classe moyenne.
