Dès 2012, McKinsey a identifié le potentiel commercial corrélé à l’émergence de la classe moyenne en Afrique – généralement jeune, concentrée dans les centres urbains, avide de tendances et perspicace (bien que vorace) dans ses habitudes de dépense. Plusieurs années plus tard, l’Afrique est sur la bonne voie pour atteindre les 2,1 milliards de dollars de dépenses de consommation d’ici 2025, et Generation BUMP, un terme inventé par Fraym pour désigner la classe des jeunes consommateurs fortunés d’Afrique, plus prisé que jamais.

Il convient également de noter que même lorsque les dépenses ralentissent dans les économies africaines en raison des accalmies économiques, les aliments et les boissons restent la catégorie de consommation la plus importante, représentant environ 40 % des dépenses des ménages dans des pays comme le Ghana, le Kenya et le Nigeria. Le marché est là, et les consommateurs sont capables et disposés à dépenser – mais comment les entreprises peuvent-elles gagner des parts de marché avec succès ?

La distribution et les données sont essentielles

Pour les entreprises de produits de grande consommation, il est essentiel d’optimiser la distribution, ce qui peut s’avérer difficile dans un contexte africain où les marchés formels et informels s’opposent. Souvent, l’information existante sur le marché est minime, désuète ou inexistante, forçant les organisations à baser leurs décisions sur l’instinct intestinal. Les décisions stratégiques prises avec une information inadéquate peuvent être coûteuses. Pour la première fois, cependant, des données hyperlocales sont disponibles pour aider les entreprises à concevoir des plans de mise sur le marché gagnants et à atténuer les risques à la baisse.

Dans notre expérience de travail avec les sociétés de PGC, produits de grande consommation à travers l’Afrique, nous avons constaté que les questions auxquelles sont confrontées les organisations sont les mêmes que partout ailleurs – à commencer par la nécessité d’identifier les clients idéaux pour un produit spécifique. Les données sur les consommateurs demeurent essentielles, comme c’est le cas sur tous les autres marchés. En segmentant les consommateurs par panier de consommation et préférences, statut d’emploi, éducation et revenu, nous pouvons révéler qui sont vos meilleurs clients et comment ils se comportent.

La prochaine étape pour ce secteur consiste à déterminer exactement où se trouvent les consommateurs cibles. Pour en revenir à Generation BUMP, au Kenya, Fraym a constaté que ce segment de marché rentable de 4,5 millions de personnes éduquées et aspirantes âgées de 18 à 34 ans est dispersé dans tout le pays. En réunissant des profils de consommateurs sur mesure et des images satellites divisées par grille, il est devenu possible de déterminer avec précision les concentrations de clients et le potentiel de vente, jusqu’au kilomètre carré des quartiers.

L’optimisation des canaux de distribution est une autre préoccupation majeure des entreprises de biens de grande consommation. Fraym a été en mesure d’aider une organisation à accélérer ses ventes de boissons gazeuses au Nigeria en fournissant un aperçu des régions spécifiques à cibler, des distributeurs sous-performants ou surperformants, et en aidant à établir des objectifs de vente réalistes dans des zones géographiques spécifiques. L’apprentissage machine au cœur de l’analyse des données numériques d’aujourd’hui peut même faire des prédictions remarquablement précises avant le lancement sur les performances des marques dans des régions spécifiques.

Portée des consommateurs

La dernière question à laquelle sont confrontées les entreprises de produits de grande consommation est le marketing – comment atteindre au mieux leur public cible et leur faire prendre conscience de leur marque et de leurs produits ? L’analyse des données géospatiales peut aider une organisation à identifier le moyen le plus efficace d’atteindre les consommateurs désirés en suivant les habitudes de consommation des médias et l’utilisation des téléphones portables pour des segments de consommateurs spécifiques. De cette façon, il est même possible d’identifier des intersections à fort potentiel dans des quartiers autrement peu prometteurs pour la publicité ciblée, comme les panneaux d’affichage et les promotions aux heures de pointe.

Nous avons pu constater par nous-mêmes que le marché des PGC est un espace dynamique sur l’ensemble du continent. Son potentiel d’expansion et de croissance est considérable pour les entreprises B2C de qualité. Le risque de ressources mal orientées et surengagées est grand, mais il est essentiel de disposer d’informations précises.

D’autres ensembles de données combinées à l’analyse géospatiale fournissent l’image la plus claire de l’arène concurrentielle et améliorent la prise de décision. Ils répondent aux grandes questions : Qui sont vos meilleurs clients ? Quelle quantité de produit devriez-vous distribuer, et où, pour atteindre ces clients ? Et quelle est la meilleure façon de leur commercialiser ?

De cette façon, les plates-formes d’analyse des consommateurs qui tissent de façon transparente les données d’enquête au niveau des ménages et les dernières images satellites grâce à des algorithmes d’apprentissage machine peuvent aider les entreprises de PGC à saisir, étape par étape, leur part sur les marchés africains très lucratif et convoité car ils sont les plus importants et affichent la croissance la plus rapide.