Par Elizabeth Ajao
Bien que l’on dise que le Nigeria est la plus grande économie d’Afrique, il est assez ironique que ses citoyens s’enfoncent davantage dans un gouffre fait de difficultés et de luttes socio-économiques.
Selon le dernier rapport de World Poverty Clock, plus de 105 millions de Nigérians vivent aujourd’hui dans l’extrême pauvreté, contre 98 millions en octobre 2019.
En l’état actuel des choses, deux expressions que l’on n’aurait jamais crues pouvoir être utilisées pour décrire la même chose : “la plus grande économie d’Afrique” et “la capitale mondiale de la pauvreté”, sont toutes deux vraies pour le Nigeria.
Il s’ensuit que pour qu’une entreprise survive au Nigeria, elle devrait revêtir une armure spéciale afin de ne pas se laisser abattre par les défis auxquels elle serait confrontée.
Il est de notoriété publique que le Nigeria, que ce soit à dessein ou en raison de circonstances indépendantes de sa volonté, possède l’un des environnements commerciaux les plus étouffants du continent. Il est devenu un environnement où les entreprises sont mises au défi et soumises à des pressions. Et seuls les plus forts et les plus agiles y font face.
Par essence, faire des affaires au Nigeria peut être un sport extrême, un jeu endiablé où seuls les meilleurs joueurs et le meilleur homme gagnent. Les meilleurs joueurs sont ceux qui parviennent à traverser plusieurs étapes du jeu, souvent en adoptant un nouveau modèle de jeu plus difficile.
En affaires, on pourrait penser que le meilleur homme est celui qui offre le meilleur produit, mais ce n’est pas le cas au Nigeria. Au contraire, le meilleur homme est celui qui, de temps en temps, adapte son produit en fonction de l’état de l’économie.
Ce plan de survie est particulièrement important pour les entreprises qui offrent des produits qui sont dans la lignée des biens de consommation, en particulier les biens de consommation à rotation rapide (PGC).
Étant donné que les biens de consommation sont nécessaires aux êtres humains, quelle que soit leur classe sociale, pour vivre et survivre, ces biens doivent s’adapter en permanence aux réalités de l’économie afin d’être accessibles à une grande majorité de la population.
Cela fait apparaître une vague qui a été observée au fil du temps dans le domaine des biens de consommation au Nigeria : le concept de reconditionnement des biens dans des sachets plus petits, ou “sachetisation”, en termes familiers. Le plus souvent, la nécessité de la sachetisation est due à la baisse des revenus et à l’augmentation de la pauvreté, deux phénomènes qui se manifestent souvent par une diminution des économies.
Il est important de noter que la sachetisation n’est pas un phénomène récent au Nigeria, mais une pratique qui existe depuis longtemps et qui s’apparente aujourd’hui davantage à une nécessité qu’à une option.
Cependant, en ces temps troublés où l’économie nigériane connaît un terrible déclin, la sachétisation a atteint de nouvelles dimensions. Des produits comme l’eau potable, le savon liquide, les désinfectants et les boissons alcoolisées font partie des produits qui sont maintenant conditionnés dans des petits sachets plus abordables.
On sait que la tendance à la sachetisation a commencé il y a longtemps avec la fabrication de petits sachets de lait en poudre et de détergents, jusqu’à ce que presque tous les biens de consommation auxquels vous pouvez penser soient désormais conditionnés dans des sachets plus petits.
Même les marques populaires et apparemment ” prestigieuses ” ont été touchées par cette nouvelle vague. Par exemple, la marque de liqueur crémeuse Baileys, qui a toujours conditionné ses produits dans des bouteilles spéciales de différentes tailles, a dû se contenter de petits sachets.
Il serait difficile et presque impossible de repérer les produits de grande consommation qui n’ont pas encore été “sachetisés” dans le Nigeria d’aujourd’hui.
Dans les pays dont l’économie est relativement stable et également plus développée, il est peu probable de trouver des petits sachets de tant de produits qui sont devenus la norme sur le marché nigérian. Cela met en lumière le fait que la tendance à la “sachetisation” est plus particulière aux pays à faible revenu ayant des taux de pauvreté particulièrement ahurissants – comme le Nigeria.
Donner un sens à l’économie de sachet du Nigéria
Les produits en sachet sont nés de personnes qui n’avaient pas les moyens de s’offrir les emballages dans lesquels ils étaient vendus à l’origine. C’est principalement une réponse des producteurs aux besoins de la majorité du marché et les entreprises de FMCG au Nigeria ont dû s’adapter car, très franchement, elles n’ont pas le choix.
Pour un pays dont le taux de croissance démographique depuis 2015 a continué d’augmenter à un rythme plus rapide que son taux de croissance économique, ces événements ne sont pas complètement farfelus.
La population en constante augmentation et l’économie en constante diminution donnent l’image d’un pays qui procrée beaucoup plus qu’il ne produit. Conjugués au ralentissement de la croissance économique du pays, tous ces facteurs ont ouvert la voie à l'”économie de sachet”, qui a non seulement pris forme, mais est devenue la norme.
Les difficultés et la pauvreté largement répandues sont sans doute une cause majeure de l’adoption croissante de sachets plus petits. Au début de ce mois, le World Poverty Clock a indiqué que le Nigeria comptait 105 097 856 personnes vivant sous le seuil de pauvreté sur une population totale de 205 323 520. Cela signifie qu’environ 51 % de la population vit dans l’extrême pauvreté.
Pour replacer ce chiffre dans un contexte clair, si les Nigérians qui vivent dans la pauvreté devaient former leur propre pays, celui-ci serait plus peuplé que l’Égypte, l’un des trois pays les plus peuplés d’Afrique.
Le phénomène général qui éclaire le mieux les raisons pour lesquelles les sachets deviennent une grande chose au Nigeria est l’inflation. Le Nigéria a terminé le mois d’octobre avec un taux d’inflation “officiel” de 14,23 %, le plus élevé depuis mars 2018. Le taux “non officiel” est peut-être même beaucoup plus élevé et plus précis.
Le taux d’inflation élevé montre que les articles deviennent plus chers et que le pouvoir d’achat de la monnaie locale, le naira, diminue.
Depuis que le Nigeria est sorti de la récession économique en 2016, le revenu disponible des consommateurs a continué à baisser en termes réels, en raison du taux d’inflation à deux chiffres, qui est maintenant aggravé par une croissance économique lente.
Avec cette économie nigériane en déclin, le marché n’a jamais été aussi imprévisible en termes de pouvoir d’achat, ce qui, au fil du temps, a affecté le revenu disponible.
Cette situation a entraîné une baisse de la fréquentation de nombreuses enseignes en raison d’un manque de moyens, et conduit donc à la recherche d’alternatives moins coûteuses. Comme de nombreux consommateurs ne pouvaient plus se permettre d’acheter dans des emballages plus grands, les entreprises ont dû recourir à un moyen d’atteindre ces consommateurs et c’est pourquoi les emballages de sachets “conviviaux” pour le consommateur sont désormais une évidence.
Ces petits sachets permettent à certaines des personnes les plus pauvres du Nigeria d’accéder aux produits ménagers de base. En outre, pour les entreprises qui les produisent, c’est un moyen d’augmenter les ventes en ciblant les clients qui ne peuvent pas se permettre d’acheter en plus grandes quantités.
Les implications environnementales de l’économie du sachet sont un autre sujet de préoccupation qui semble être en passe de devenir une véritable catastrophe.
Au Nigeria, il semble également y avoir un problème de leadership et de corruption, qui est souvent considéré comme la cause première de tous les autres problèmes.
L’argument commun est qu’avec un leadership qui fonctionne bien, le Nigéria peut exploiter ses ressources et faire plus en tant que nation. Il est déconcertant de constater que le Nigeria, bien qu’il soit le plus grand producteur de pétrole en Afrique et qu’il dispose de riches ressources humaines et matérielles, est pourtant le capital de la pauvreté dans le monde.
