“L’Afrique a le plus grand potentiel de commerce électronique au monde” Hodara – Jumia Group

Souvent surnommée "l'Amazon de l'Afrique", Jumia pourrait bientôt être cotée à la Bourse de New York. Son co-PDG Jeremy Hodara évoque sa recette du succès avec African Business.

Souvent surnommée “l’Amazon de l’Afrique”, Jumia pourrait bientôt être cotée à la Bourse de New York. Son co-PDG Jeremy Hodara évoque sa recette du succès avec African Business.

Depuis sa création par deux anciens consultants de McKinsey en 2012, Jumia, championne du commerce électronique en Afrique, a accumulé un éventail impressionnant de réalisations. Après d’importants investissements de la part d’AXA, Goldman Sachs, MTN, Orange et Rocket, elle est devenue en 2016 la première startup du continent à être évaluée à plus de 1 milliard de dollars. En cours de route, Jumia se développe depuis son implantation initiale au Nigeria vers 14 autres pays africains dont le Kenya, la Tanzanie, le Maroc et la Côte d’Ivoire et élargit son marché en ligne grâce à ses filiales proposant de la nourriture, des voyages, du logement et des voitures.

Malgré une perte de 120,1 millions d’euros (136,5 millions de dollars) avant intérêts, impôts et amortissements en 2017, la société basée à Lagos est confiante d’atteindre bientôt la rentabilité grâce à la baisse des investissements et à la poursuite de la croissance des revenus. Jumia se préparerait à une cotation à New York au premier trimestre de cette année, dans laquelle des actions d’une valeur de 250 millions de dollars pourraient être vendues, alors que Rocket Internet, l’un de ses principaux investisseurs, cherche à se retirer.

S’accaparer le marché

Alors que le développement d’Internet sur le continent ne cesse de croître, Jumia pense pouvoir rivaliser avec ses homologues mondiaux comme Amazon et Alibaba, en Chine, du fait que le shopping en Afrique n’est pas associé aux grandes rues physiques. Les détaillants en ligne peuvent donc potentiellement conquérir une plus grande part du marché.

“Le potentiel du commerce électronique en Afrique est bien plus important que dans n’importe quelle autre région du monde, simplement parce qu’il n’y a pas d’alternative “, déclare Jeremy Hodara, co-CEO du groupe Jumia. “Si vous êtes aux États-Unis, vous n’avez pas besoin d’Amazon ; vous pouvez aller dans les magasins ou au centre commercial. Vous n’aurez jamais la densité du commerce de détail physique en Afrique que vous avez aux États-Unis, parce que l’histoire joue différemment. L’Afrique aura progressivement plus de magasins, mais ce ne sera pas le principal moyen d’accéder aux marchandises.”

Pour assurer la domination du marché numérique, Jumia s’est efforcée de mettre davantage de produits et services en ligne. En 2012, seuls 50 000 biens étaient disponibles contre plus de 5 millions aujourd’hui. Selon M. Hodara, une grande partie de cette augmentation a été soutenue par une stratégie agressive visant à augmenter le nombre de fournisseurs allant des fabricants de produits locaux aux marques mondiales. L’entreprise vend ses produits directement et relie les fournisseurs aux clients.

Parmi les entreprises de premier plan qui travaillent avec le Groupe Jumia figurent Pernod Ricard, une société française de boissons, et Carrefour, un détaillant français, par le biais de sa franchise au Kenya. Les deux sociétés cherchent à utiliser Jumia comme un moyen d’augmenter la visibilité et les ventes de leurs produits. En effet, de nombreuses marques internationales commencent à faire confiance à la vente au détail en ligne afin de relever les défis liés à la commercialisation des produits en Afrique.

Problèmes d’infrastructures routières

Mais sécuriser une gamme de produits du côté de l’approvisionnement n’est qu’un obstacle pour des entreprises comme Jumia. L’acheminement de ces marchandises jusqu’au client pose un certain nombre de problèmes logistiques et d’infrastructure, qui sont davantage une préoccupation pour Jumia dans son contexte africain.

Le service Express de Jumia prétend être en mesure de livrer une gamme de produits entreposés localement en un jour dans certaines grandes villes et en deux à quatre jours dans un certain nombre d’autres. “Si vous vivez un peu plus loin, cela peut prendre de cinq à sept jours, mais en général, c’est à peu près la même chose que si vous viviez aux États-Unis ou en Europe en termes de temps “, explique Hodara.

Ce n’est pas une mince affaire. Pour atteindre ces délais de livraison, l’entreprise a investi massivement dans son propre réseau de distribution, choisissant de créer sa propre flotte de livraison plutôt que de s’appuyer sur les structures existantes. En fait, la flotte peu connue de Jumia prétend conduire plus de camions que celle de DHL, une entreprise de messagerie mondiale basée en Allemagne.

L’infrastructure numérique pose également des problèmes. L’an dernier, l’entreprise a traité plus de 8 millions de commandes et a effectué plus de 550 millions de visites sur site. Pour faire face à un trafic important, les serveurs de Jumia sont basés au Portugal, au Centre Technique de Porto, où plus de 200 spécialistes IT travaillent à la maintenance de l’infrastructure en ligne et à l’innovation technologique dans l’entreprise.

Hodara fait valoir que l’un des principaux problèmes auxquels l’entreprise est confrontée en termes de technologie est l’irrégularité du trafic des visiteurs sur les sites Web. Black Friday, par exemple, a régulièrement augmenté le trafic de l’entreprise dans des endroits comme le Kenya et le Nigeria.

“Le problème, c’est que les habitudes d’achat peuvent varier considérablement d’une fois à l’autre “, dit-il. “Avec Black Friday par exemple, nous avons une augmentation et un pic de trafic tellement importants qui créent un flux énorme, mais je préférerais avoir ce problème plutôt que l’inverse. En tant qu’entreprise de technologie en pleine croissance, nous sommes là pour résoudre ces problèmes.”

Faire en sorte que ça paie

En effet, Jumia doit constamment innover afin de rester en phase avec ses besoins.

En effet, Jumia doit constamment innover afin de rester pertinente pour ses clients. L’entreprise a été saluée comme le leader du marché des achats en ligne à travers le continent, mais fait face à une concurrence locale et régionale à tous les niveaux.

L’un des domaines nécessitant une veille permanente de Jumia est de s’assurer que ses moyens de paiement sont adaptés à ses clients. Ces dernières années, les économies africaines basées sur le numéraire ont cédé la place à une vague de méthodes de paiement innovantes, menées par tout le monde, des start-ups aux banques commerciales en passant par les opérateurs de télécommunications. Les paiements en ligne par carte de crédit ou de débit sont rares et les systèmes d’argent mobile comme M-Pesa au Kenya ont la priorité.

En 2016, Jumia a introduit sa propre plateforme de paiement, JumiaPay, remplaçant l’ancien système de paiement par l’intermédiaire de plateformes tierces ou contre remboursement. “Les méthodes de paiement utilisées par nos clients sont très différentes d’un pays à l’autre “, dit-il. “La beauté de JumiaPay, c’est qu’il est agnostique, donc vous pouvez brancher n’importe quel moyen de paiement et vous êtes connecté à l’écosystème Jumia.”

Expansion

Avec un succès démontrable à ce jour, on peut se demander si Hodara a l’ambition mondiale d’un Jeff Bezos ou d’un Jack Ma. Alors que Jumia est en constante expansion, Hodara révèle que pour le moment, l’entreprise se concentre sur ses principaux marchés et affine son modèle économique. Investir dans de nouveaux actifs comme les entrepôts et les camions nécessite d’énormes capitaux, et donc jusqu’à ce que l’entreprise atteigne la rentabilité, Jumia prendra probablement les choses étape par étape.

“En fait, nous sommes satisfaits de notre implantation dans 14 pays “, révèle-t-il. “Notre travail consiste maintenant à apporter à nos clients actuels plus de produits et à de meilleurs prix, à nous étendre dans plus de villes et à accélérer les délais de livraison plutôt que d’ouvrir dans une quinzaine de pays supplémentaires.

Pour l’instant, le nombre de pays du continent qui correspondent au modèle d’affaires de Jumia approche peut-être de ses limites. Bien que la révolution de l’Internet en Afrique ne doive pas être minimisée, il faut également reconnaître que la pénétration varie considérablement d’un pays à l’autre. Pour soutenir un commerce de détail en ligne tel que Jumia, le nombre d’internautes actifs est vital. Bien que le Nigeria compte plus d’internautes que l’ensemble de la population française, ce n’est pas du tout la norme.

“Nous sommes une entreprise de commerce électronique et il faut donc beaucoup d’infrastructure pour grandir ; nous avons des entrepôts, nous avons notre service à la clientèle – nous avons donc besoin d’une vaste population pour être en mesure d’absorber ce coût,” commente-t-il. “Il est très important d’examiner la taille de la population sur Internet et nous ne nous rendons que dans des endroits où cette population représente plus ou moins 80% de la population totale.”

Les limites de la croissance

L’autre facteur limitant la croissance de Jumia est de savoir si le passage aux achats quotidiens sur Internet deviendra la norme pour de nombreux Africains ou, comme c’est le cas actuellement, si des sites Web comme Jumia continuent à être utilisés pour des achats uniques. Bien qu’une grande rue commerçante ne soit qu’une caractéristique mineure de l’organisation commerciale du continent, il n’est pas certain que les consommateurs conduiront tous leurs achats par l’Internet. La culture des centres commerciaux s’impose rapidement dans toute l’Afrique et les achats de tous les jours ne seront couronnés de succès que si l’achat de smartphones prend pied sur le marché.

“Je pense que l’adoption du commerce électronique a déjà eu lieu pour les achats ponctuels, mais le changement d’état d’esprit de dire que j’ai besoin de mon téléphone pour acheter quelque chose est différent,” reconnaît Hodara.

Pourtant, l’Afrique, avec sa population en plein essor et sa pénétration sans cesse croissante d’Internet, est mûre pour l’adoption en masse du commerce électronique ; et sur la base des performances de l’entreprise dans seulement six ans, Jumia semble être le fournisseur naturel pour ce service.

Interview réalisée par Tom Collins