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Heineken’s Africa Footprint

L’Afrique, nouvel eldorado des brasseurs

L’Afrique représente le marché de la bière dont la croissance est la plus rapide, avec une croissance annuelle de 5%, contre 3% pour l’Asie et 1% pour l’Europe. Cette croissance devrait permettre au continent de prendre une part de marché de 40 % du total mondial d’ici 2025, ce qui en fera un marché d’importance croissante pour les brasseurs internationaux. Quatre acteurs principaux contrôlent l’industrie, AB InBev, Castel, Heineken et Diageo représentant 90% des 13 milliards de dollars du marché africain. Heineken se classe troisième sur le continent, avec une part de marché de 18 % et des activités dans plus d’un tiers des pays du continent, dont neuf qui produisent la bière de marque Heineken.

Heineken en quelques mots

Fondée en 1873, Heineken, deuxième brasseur mondial, commercialise plus de 300 produits dans 190 pays. La marque néerlandaise est la bière blonde la plus vendue en Europe et, au cours de la dernière décennie, l’entreprise s’est efforcée d’élargir sa clientèle en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud, suivant les tendances de croissance mondiale. En conséquence, les marchés émergents représentent aujourd’hui environ les deux tiers du volume des ventes de la société. La société répartit ses activités selon les lignes géographiques suivantes : Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est (EMEA), Amériques, Asie-Pacifique et Europe. En 2018, le volume consolidé de bière du groupe Heineken s’élevait à 233,8 millions d’hectolitres (mhl), dont 38,7 mhl, soit 16,6 %, de bière de marque Heineken. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 30,38 milliards de dollars cette année-là, en hausse de 3,7 % par rapport à 2017. La région EMEA a été la troisième région du groupe en termes de contribution au chiffre d’affaires en 2018.

Actionnariat

Cotée à la bourse d’Amsterdam, Euronext Amsterdam, Heineken N.V. est contrôlée à 50% par Heineken N.V. Holding, qui a pour mission de gérer et superviser le Groupe Heineken. L’autre moitié de l’actionnariat est répartie entre des actionnaires publics (41 %) et la multinationale mexicaine FEMSA (9 %), via ses filiales CB Equity et Cscap. La participation de FEMSA est combinée à une participation de 12% dans Heineken Holding N.V., ce qui signifie que FEMSA représente une participation économique de 15% dans le Groupe Heineken. La FEMSA a reçu les actions de la brasserie et de son instrument de contrôle dans le cadre d’une opération conclue en 2010 qui lui a permis d’échanger ses activités de bière contre une participation de 20% dans Heineken. Par la suite, en 2017, la FEMSA a vendu 5 % de ses actions pour 2,5 milliards de dollars, la famille Heineken rachetant un tiers des actions vendues dans Heineken N.V. Holding par le biais de son entité L’Arche Green. L’Arche Green N.V. qui détient une participation de 53% dans la société holding est détenue à 89% par la famille Heineken et 11% par la famille Hoyer, une autre famille néerlandaise importante avec une histoire longue et bien établie dans le monde de Heineken.

Heineken en Afrique

Heineken est présent depuis longtemps en Afrique et a importé sa première bière en 1900. Les opérations de brassage ont débuté en 1923 à la brasserie Bralima en République démocratique du Congo (RDC). Dans les années 1970, Heineken était actif dans cinq autres pays et avait étendu ses activités en RDC. Ses opérations comprenaient la brasserie Kumasi au Ghana, Boukin et Bralima en RDC, Bralirwa au Rwanda, Brarudi au Burundi, Brasserie de Brazzaville en République Populaire du Congo et Brasseries au Nigeria.

Heineken entre sur le marché égyptien, reprend la brasserie Tango en Algérie et acquiert des parts dans la Société de Production et de Distribution des Boissons et la Sierra Leone Brewery (SLBL) en Tunisie.

Alors que l’Afrique est devenue un marché de la bière de plus en plus important ces dernières années, les investissements de Heineken sur l’ensemble du continent se sont accélérés. Depuis le début de la décennie, l’entreprise se développe aussi bien organiquement que de manière externe, avec trois acquisitions et trois nouvelles brasseries en cours de construction. Les investissements divulgués dans cinq de ces six opérations ont totalisé plus de 500 millions de dollars. En 2011, la société a acquis les brasseries Harar et Bedele en Ethiopie, un nouveau marché pour l’entreprise, et Sona Group Nigeria, où Heineken est le leader du marché avec une part d’environ 70%. De nouvelles brasseries ont été lancées en Éthiopie en 2015, en Côte d’Ivoire en 2017 et au Mozambique en 2018. La société a également consolidé ses activités en Afrique du Sud, le plus grand marché de la bière du continent, en liquidant sa joint venture Brandhouse avec Diageo et Namibia Breweries et en faisant de Heineken South Africa une entité indépendante au sein du groupe.

La société a également investi dans sa filiale rwandaise Bralirwa, détenue à 75 %, qui a vu son usine de Gisenyi devenir la neuvième unité africaine du groupe à produire localement la bière Heineken. La production nationale de sa bière blonde haut de gamme s’inscrit dans la stratégie de Heineken visant à fidéliser la marque tout en répondant aux besoins sensibles au prix de sa clientèle locale. Le marché rwandais comprend de nombreuses importations et une poignée de bières locales, Bralirwa étant auparavant importateur de Heineken et producteur de bières de valeur. Le brassage domestique permettra à l’entreprise de réduire le prix d’une bouteille de 350 ml de sa bière éponyme de 1,10 $ à 0,88 $, consolidant ainsi sa position de leader du marché. Selon la société, Heineken détient une part de marché de 75 à 80 % sur le marché intérieur. Le passage à la production locale fera également de Bralirwa un exportateur régional vers la RDC et le Burundi voisins, ce qui réduira encore les coûts d’importation de Heineken et les prix de détail correspondants sur ces marchés.

Une autre facette de la stratégie de Heineken sur le continent consiste à accroître son utilisation de matières premières produites localement, l’entreprise visant un contenu local de 60 % d’ici 2020. Parmi les exemples d’initiatives visant à atteindre cet objectif, on peut citer un projet d’approvisionnement en orge locale en Éthiopie et l’utilisation de riz produit localement dans sa bière ivoirienne, brassée à la brasserie Brassivoire en Côte d’Ivoire.

En brassant une gamme de bières allant de la bière de valeur à la bière blonde haut de gamme, Heineken s’est bien comportée pendant les périodes de faible croissance économique où les marchés déjà sensibles aux prix sur le continent se sont encore tendus. Cette approche lui a permis de maintenir sa part de marché aux dépens des brasseurs qui se sont concentrés sur la préservation de la fidélité à la marque des brassins haut de gamme qui étaient hors de portée des consommateurs en raison des conditions macroéconomiques.

Pour en savoir plus sur la dynamique du marché dans un pays où Heineken a réalisé d’importants investissements, consultez la carte des brasseries éthiopiennes d’Asoko.

Quelques données financières

Pour des raisons financières, les activités de Heineken en Europe de l’Est, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) sont regroupées. En 2018, ce secteur représentait 10,3 % des bénéfices de la société, contre 9,9 % l’année précédente. Le chiffre d’affaires de l’EMEA est resté stable en 2018, après une légère baisse depuis 2015. Le Nigeria et l’Afrique du Sud se sont distingués comme des pays très performants en 2018. Dans l’ensemble de la région, les boissons à faible teneur en alcool et sans alcool ont obtenu de bons résultats.

Entre 2014 et 2018, le volume consolidé de bière pour la région EMEA a augmenté de 15,5% pour atteindre 41,7 mhl, soit 17,8% du total mondial de Heineken cette année-là. Le volume de bière de marque Heineken a augmenté de 25 % entre 2017 et 2018 pour atteindre 6,5 mlh, soit 15,6 % du volume total de bière EMEA. Bien que Heineken donne la priorité à l’expansion de sa marque phare à travers l’Afrique, les bières populaires et moins chères contribuent à augmenter le portefeuille de la société sur les marchés sensibles aux prix.

Opérations commerciales

Heineken opère dans plus d’un tiers des pays africains, avec près de 60 usines. Ses activités commerciales prennent plusieurs formes à travers le continent. Dans certains pays, la marque est importée et distribuée, tandis que dans d’autres, comme en Ethiopie et en Tunisie, Heineken possède des filiales qui brassent et distribuent ses bières. Dans de nombreux pays, Heineken opère en joint-venture avec un autre acteur privé, ou est partiellement détenue par le gouvernement du pays, comme au Burundi. Dans d’autres pays, Heineken ou sa filiale commune est cotée en bourse, comme Bralirwa au Rwanda.

Implantation et portefeuille de marques

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