En Afrique, la pandémie de Covid-19 a donné naissance à un nouveau type de consommateur qui affiche déjà des changements fondamentaux dans son comportement de consommation et d’achat.
Ces changements sont dus à des facteurs tels qu’une plus grande sensibilisation à la santé, une attention particulière à la qualité et à la sécurité, un désir renouvelé de rester à la maison et un budget serré.
Le Covid-19 à l’origine de changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs africains
La société Nielsen a récemment organisé un webinaire intitulé “Navigate in the new normal”. Ce webinaire a permis de discuter des réalités et des effets de cette évolution rapide. Lors de cette conférence, Bryan Sun, directeur général de Nielsen Afrique, a parlé de l’évolution des consommateurs depuis le début de la pandémie. Il a également souligné que les habitudes d’achat en temps de crise ont accéléré l’adoption de changements de comportement permanents.
“Alors que la perspective d’une fermeture imminente a commencé à se faire sentir, les consommateurs ont réalisé qu’ils devaient faire des provisions, ce qui a entraîné une augmentation de la fréquentation des magasins, du stockage des produits de base et une augmentation de la taille des paniers. Cependant, la vie en collectivité devenant de plus en plus courante, les consommateurs ont changé de comportement et sont partis à la recherche de produits ne présentant aucun risque pour leur santé.
“Nous avons donc constaté une croissance des achats en ligne, une diminution des visites en magasin et une augmentation des ruptures de stocks. Les défis de la chaîne d’approvisionnement ont également conduit les consommateurs à être moins sensibles au prix des produits manufacturés très demandés ou de ceux qui répondent à des normes d’hygiène”, a expliqué M. Sun.
On s’attend à ce qu’une fois la quarantaine levée et les consommateurs retournant à leurs habitudes, ils continueront à se préoccuper de leur santé, ce qui devrait durer dans le temps. Il y aura également des changements dans la perception des produits par les consommateurs, avec une importance accrue des allégations de sécurité et d’efficacité, et une volonté de dépenser davantage pour les besoins d’hygiène et les aliments sains.
Perspective mondiale
Le webinaire a également présenté les résultats de la récente enquête en ligne Covid-19 de Nielsen qui a été menée dans plus de 70 pays à travers le monde et qui a produit des données comparatives et des perspectives intéressantes pour l’Afrique subsaharienne (Kenya, Nigeria et Afrique du Sud) par rapport au reste du monde.
L’étude a révélé que 75 % des consommateurs d’Afrique subsaharienne sont désormais plus préoccupés par leur famille que la moyenne mondiale de 48 %. En outre, 83 % ont déclaré suivre les informations plusieurs fois par jour, ce qui est nettement supérieur à la moyenne mondiale de 75 %.
En ce qui concerne l’impact des limitations drastiques des activités hors du domicile, 51 % des consommateurs d’Afrique subsaharienne déclarent qu’ils cuisinent davantage à la maison, contre 39 % au niveau mondial, et un nombre nettement plus élevé de consommateurs déclarent qu’ils travaillent davantage à la maison par rapport à la moyenne mondiale.
En ce qui concerne l’impact de l’épidémie sur leurs activités hors du domicile et leurs achats, 46 % des consommateurs d’Afrique subsaharienne déclarent qu’ils fréquentent moins souvent les centres commerciaux, contre une moyenne mondiale de 32 %.
Malgré une perception selon laquelle l’Afrique est à la traîne en termes de comportement en ligne, elle a en fait connu des changements considérables de comportement avec une augmentation importante de l’utilisation des réseaux sociaux, de la lecture en ligne, de l’écoute de musique et de la diffusion de vidéos en continu.
Les mentalités du futur
Alors que les pays passent d’un mode de vie restreint à un mode de vie préventif, Nielsen a également créé une vision approfondie de la mentalité et des habitudes d’achat actuelles et futures des consommateurs d’Afrique subsaharienne en se basant sur les enseignements tirés d’autres marchés :
- Une plus grande sensibilisation aux questions de santé amènera les consommateurs à être moins sensibles au prix des produits conditionnés à forte demande ou de ceux qui garantissent des normes d’hygiène, car la sécurité alimentaire devient primordiale pour les consommateurs.
- Le désir renouvelé de rester à la maison et la préparation de repas à domicile pourraient nécessiter des extensions de marques et la nécessité de s’attaquer à la baisse des visites en magasin, à la croissance des achats en ligne et de proximité.
- Les consommateurs étant touchés par la baisse de leurs revenus et la réduction de leur portefeuille d’achat, il est nécessaire de proposer des offres d’un bon rapport qualité-prix et des promotions plus agressives que les seules promotions en magasin.
- La croissance du commerce électronique a atteint des taux à deux chiffres dans de nombreux pays, avec l’Italie à 82%, la Chine à 50% et la Corée à 30%, où les acheteurs plus âgés s’y essayent pour la première fois. Les catalyseurs technologiques entraînent un changement de comportement et vont pénétrer le marché malgré le scepticisme qui régnait auparavant autour de cette plate-forme.
En ce qui concerne l’avenir, M. Sun a déclaré que la voie de la reprise signifie que les détaillants doivent de toute urgence examiner des facteurs tels que les mécanismes de fixation des prix et les relations avec les marques afin de maintenir et de renforcer la confiance des consommateurs dans leur marque.
“Une reprise réussie de la vente au détail à travers le continent, suite à l’impact de Covid-19 sur le consommateur africain et le paysage de la vente au détail, dépendra d’une réponse agile et innovante qui pose les bases d’un avenir différent de tout ce que nous avons connu”.
