Entreprendre dans les cosmétiques, la kenyane Nelly Tuikong parle de son parcours avec Pauline Cosmetics

"Je suis fière d’avoir créé une marque de cosmétiques locale qui fait concurrence à des entreprises internationales sur le marché. En ce moment, je peux entrer dans un salon de beauté et mon stand est juste à côté des géants, comme Revlon et Maybelline. C’est incroyable."
C’est ce qu’affirme Nelly Tuikong, fondatrice et directrice exécutive de la ligne de cosmétiques Pauline Cosmetics basée au Kenya. L’entreprise, qui porte le nom de la mère de Tuikong, fabrique une gamme de produits – rouge à lèvres, fard à paupières et pinceaux de maquillage – qui se vendent au détail dans tout le Kenya et qui se développe également lentement en Ouganda et au Rwanda.
Rétrospectivement, Tuikong, maintenant dans la trentaine, dit qu’elle a dû tout apprendre sur le fait d’être un "homme" d’affaires partant de zéro.
"L’entrepreneuriat, c’est comme avoir un enfant pour la première fois. Vous avez toutes ces personnes et tous ces livres qui vous disent ce qu’il faut faire, mais quand le bébé arrive, vous n’avez aucune idée de ce qu’il faut faire.
"Cela dit, d’une certaine façon, je suis heureuse de ne pas avoir commencé avec une série de suppositions et d’avoir compris au fur et à mesure que j’avançais. Beaucoup de gens sont tombés de haut quant ils ont découvert la façon dont les affaires fonctionnent, en Afrique et ont vu leurs entreprises s’effondrer. Ce que vous lisez dans les études de cas internationales ou les livres d’affaires ne s’applique pas nécessairement au Kenya rural ", explique-t-elle.

Tuikong a grandi dans la partie occidentale du pays, vivant un style de vie typique de la classe moyenne kenyane. Mais vers l’âge de 10 ans, sa situation s’est soudainement détériorée après la perte de l’emploi de son père, forçant la famille à compter sur le revenu de sa mère, qui travaillait comme infirmière. Après avoir terminé l’école secondaire, les options de Tuikong pour la poursuite des études étaient limitées en raison d’un manque de moyens financiers. Elle est donc allée vivre avec un membre de sa famille dans la ville d’Eldoret, où elle a accepté plusieurs petits boulots mal payés.
Finalement, elle a fini par travailler dans un hôpital pour s’occuper de bébés abandonnés. Cette expérience a stimulé l’intérêt pour les soins de santé, et elle a décidé de suivre les traces de sa mère en devenant infirmière. Toutefois, ses trois demandes d’admission dans des établissements de formation médicale ont été rejetées.
Comme une porte se refermait, une autre s’est alors ouverte. À l’hôpital, elle a rencontré un couple américain, Stephen et Judy Leapman, qui étaient au Kenya pour faire du bénévolat. Elle finit par se lier d’amitié avec la famille, et même par se joindre à eux lors d’une visite à la ville de Kitale, au cours de laquelle elle a discuté de ses ambitions professionnelles. Environ deux semaines après le voyage, un jour, Judy l’ a mise de côté et a appris que la famille voulait la parrainer pour qu’elle étudie en soins infirmiers aux États-Unis. La vie de Tuikong ne serait plus jamais la même.
"Ma vie vient de changer; une nouvelle page s’ouvrait ", a-t-elle dit plus tard à l’animatrice de talk-show Amina Abdi Rabar.
Troquer l’activité d’infirmière pour l’entrepreneuriat
C’est au cours de sa dernière année d’études aux Etats-Unis que l’esprit d’entreprise est né, et elle a commencé à penser à développer sa propre marque de beauté.
"J’ai vu quelqu’un lancer une ligne de cosmétiques aux Etats-Unis et je me suis dit:" Qui a besoin d’un autre produit sur ce marché?" Il y a des centaines de marques de maquillage aux Etats-Unis, mais je savais que la nouvelle société allait être un succès. Puis ça m’ a frappé,"Et l’Afrique?" Il y avait un des besoins non satisfaits sur le segment des cosmétiques pour peaux noires. J’ai commencé à m’intéresser à l’idée et je n’ai pas pu m’en débarrasser ", se souvient Tuikong.
Il lui a fallu quatre ans – de 2009 à 2013 – pour passer de l’expérimentation du gloss à lèvres dans sa cuisine au lancement de sa marque. Elle a admis avoir dû faire face à des "luttes internes" parce qu’elle avait abandonné sa carrière d’infirmière pour devenir entrepreneure. Même après son retour au Kenya en 2011, elle a pris un emploi dans la recherche clinique – travaillant sur l’aventure cosmétique pendant son temps libre. En fait, elle gardait l’entreprise secrète pour la plupart de ceux qui l’entouraient.
"Je me sentais comme une fraude. Les gens s’étaient investis pour pour que je poursuive mes études l’école
et j’avais l’impression de les trahir… Quand j’étais avec des gens de la communauté médicale, je me sentais tellement coupable. Je sentais que j’étais censée aider les gens et sauver des vies, mais j’avais ce désir de démarrer ma propre entreprise et de faire des profits ", a dit Tuikong.
En 2013, elle a importé sa première cargaison de produits d’Asie et les a entreposés dans une pièce supplémentaire de sa maison. À ce moment-là, Pauline Cosmetics était inconnue sur le marché kenyan. Elle a admis par la suite que c’était une erreur d’importer des produits avant même de savoir comment et à qui elle allait les vendre.
"Je manquais d’argent, donc je ne pouvais pas me permettre de faire un lancement de fantaisie. Finalement, j’ai dû donner presque la moitié des produits à cause de leur durée de conservation. Je vendais des produits à des prix bas juste pour récupérer l’investissement initial."
Même si elle croyait que l’industrie kenyane de la beauté et des cosmétiques allait connaître un changement majeur, à ce stade, le marché n’était tout simplement pas encore prêt pour ses produits.
"J’ai toujours pensé qu’il pourrait s’agir d’un grand marché. Je connaissais une autre marque de cosmétiques kenyane en cours de développement, ce qui m’ a donné la confirmation que j’avais raison de voir des opportunités dans cette industrie. Je voyais aussi des marques internationales s’étendre en Afrique. Mais quand mes produits ont atterri sur le marché, le changement n’avait pas encore eu leiu.Les gens étaient encore très conservateurs et les possibilités de vendre de nouveaux produits étaient limitées. Les choses n’étaient pas comme aujourd’hui quand les gens sont plus aventureux avec le maquillage. Il s’agit d’une courte période de temps, mais beaucoup de choses ont changé – et cela vous montre comment l’industrie de la beauté et des cosmétiques s’est transformée très rapidement."
Une courbe d’apprentissage abrupte
Tous les produits de Pauline Cosmétiques sont actuellement fabriqués à l’étranger, principalement en Chine et à Taiwan. Toutefois, apprendre les ficelles de l’importation et du travail avec des fabricants étrangers a posé de nombreux défis.
À un moment donné, j’ai dû virer de l’argent à une usine en Asie, mais l’argent était sur mon compte aux États-Unis, et pourtant je vivais au Kenya. J’ai donc demandé à une amie de virer l’argent de son propre compte avec l’accord que je lui rembourserais. Le compte de mon amie a été gelé parce qu’ils pensaient qu’elle délocalisait de l’argent. Je devais prouver que l’argent allait à un parti légitime en Asie. C’était si frustrant."
Interrogée sur l’une des situations les plus difficiles dans laquelle elle s’est retrouvée en tant que propriétaire d’entreprise, Tuikong raconte l’histoire d’aller au port de Mombasa (environ 500 km de la capitale Nairobi) pour dédouaner ses marchandises.
Après l’arrivée de ses importations à Mombasa, elle a reçu des documents demandant le double de la taxe à l’importation qu’elle paie normalement. Elle s’est ensuite rendue au siège de la Kenya Revenue Authority à Nairobi, où on lui a dit de se rendre physiquement au port pour obtenir une réduction des impôts.
"Je me rendis donc à Mombasa. Quand j’ai finalement eu accès à la zone portuaire, ce qui n’est pas facile, j’ai été entouré de tous ces hommes en sueur. Il n’y avait presque pas de femmes dans le coin. Je suis entrée avec ma robe et on m’ a montré au bureau du commissaire. Il y avait une vingtaine de personnes qui attendaient pour parler à cet homme très puissant, et je n’avais aucune idée s’il allait m’accorder une audience. Je suis arrivé à 09h00 et je ne l’ai vu qu’ à 17h00."
"Quand j’ai fini par lui parler, il m’ a dit:"Oui, que se passe-t-il?", ajoutant qu’il était pressé de partir. Après avoir expliqué ma situation, il a accepté de faire réévaluer tout mon envoi. Je devais donc rester au port encore cinq jours. Cependant, ils ont fait la réévaluation et j’ai payé ce que j’étais censé payer. C’était une semaine folle, mais ça fait une bonne expérience après coup."
Bâtir une présence dans le commerce de détail
Les produits de Pauline Cosmétiques sont principalement vendus dans les magasins spécialisés dans la beauté et dans les pharmacies. En raison des conditions de partenariats défavorables, Tuikong ne fournit pas actuellement les supermarchés grand public. Contrairement aux pays développés, le secteur du commerce de détail au Kenya est très fragmenté et comprend des milliers de magasins indépendants. Les marques ne peuvent donc pas se contenter d’entrer dans quelques chaînes de magasins.
L’une des premières erreurs que Tuikong a commises en traitant avec les détaillants a été de trop se concentrer sur l’expansion de nouveaux points de vente et de négliger certains de ses revendeurs existants. Étant donné que de nombreux propriétaires d’ateliers de beauté sont eux-mêmes des entrepreneurs inexpérimentés, ils ont souvent besoin d’aide pour des choses comme les promotions en magasin.
Alors que de nombreuses maisons de beauté mondiales se concentrent principalement sur Nairobi, Tuikong est fière d’avoir construit un réseau de distribution qui atteint tous les coins du pays.
Ce n’est pas comme si vous ne trouviez pas d’autres marques en dehors de Nairobi, c’est juste que ces villes ne semblent pas être une grande priorité pour les grands groupes. Par exemple, je me souviens d’être allée dans un magasin dans une petite ville et d’avoir vu un étalage sale et vide de Maybelline, et l’adjoint du magasin a dit qu’il n’ y avait "personne de Maybelline qui venait depuis plus d’un an."
Dans certaines des plus petites zones urbaines du Kenya, la richesse est plus grande que beaucoup de gens ne le pensent, générée par des activités telles que l’agriculture, le commerce et le tourisme. La croissance des villes de second rang a également été stimulée par le processus de déconcentration, introduit en 2013, qui a divisé le pays en 47 comtés, chacun ayant sa propre administration locale et son propre quartier général. Ces villes chefs-lieux de comté ont connu un afflux de fonctionnaires gouvernementaux, ce qui a par la suite entraîné une activité commerciale et une croissance économique accrues.
Un rapport publié en 2016 par How we made it in Africa, Maritz Africa Intelligence, produit pour PwC, a souligné que Nakuru, Naivasha, Kajiado, Kisumu, Nanyuki et Machakos étaient des endroits où l’activité économique a augmenté ces dernières années.
L’intérêt croissant des détaillants à s’installer dans les villes secondaires du Kenya a également conduit à la construction de petits centres commerciaux. Par exemple, en 2015, un collègue et moi avons visité le premier centre commercial moderne de la ville de Naivasha, située à environ 90 km de Nairobi, bien connue pour son agriculture et son tourisme. Le centre commercial Buffalo Mall, petit mais rusé, abrite un supermarché Tuskys et un restaurant Java House, ainsi que de nombreux petits magasins.
Aigre-doux
Tout d’abord, Tuikong dit que sa plus grande faiblesse en tant qu’entrepreneure était de vouloir tout contrôler, tout diriger et ne rien déléguer. Cependant, elle comprend mieux le besoin de lâcher prise.
"Par exemple, dans le passé, je passais une semaine dans une ville à chercher du business. Maintenant, j’ai construit des processus autour de la façon dont cela se fait, ce qui me permet d’envoyer quelqu’un d’autre pour le faire. J’ai donc construit des processus autour de la recherche de nouveaux détaillants, du suivi, de la conclusion d’une entente et, si vous ne pouvez pas conclure d’entente, de ce que vous devez faire par la suite."
"Je connais des gens qui sont en affaires depuis longtemps qui diraient:"Duh, bien sûr, c’est ce qu’il faut faire", mais c’est ma première entreprise et au début, ce n’était pas évident. Mais cette année, il m’est apparu très clairement que, par exemple, je n’ai pas besoin d’aller personnellement à la banque tous les jours, je peux envoyer quelqu’un d’autre. Cela m’ a libéré du temps pour réfléchir à la situation dans son ensemble."
Elle n’est pas d’accord avec le raisonnement traditionnel selon lequel les entrepreneurs devraient s’en tenir à leur domaine d’expertise. "Je suis diplômée en soins intensifs et je n’avais aucune expérience en beauté ou en affaires avant de créer cette entreprise."
Tuikong ne regrette pas d’avoir abandonné une carrière stable en soins infirmiers au profit de l’entreprenariat, mais conseille à ceux qui ne veulent que faire de l’argent qu’il vaut peut-être mieux gravir les échelons de l’entreprise plutôt que de s’aventurer seuls.
"J’entends les gens dire que le fait d’être entrepreneur leur permet de contrôler leurs heures de travail et d’être flexibles. C’est absurde. Cela n’existe pas. Tu n’as plus de temps libre. Votre entreprise devient tout. Les premières années, vous êtes tout – le comptable, le directeur des médias sociaux, le messager."
"Les affaires sont douces et amères. C’est la chose la plus frustrante que vous ferez jamais dans votre vie. Je contrôle vraiment beaucoup mes émotions parce que c’est ainsi que j’ai été élevée. Quand mon mari me voit pleurer, il sait que les choses vont mal. Et parfois, j’ai besoin de le faire – il faut que je pleure, que je beugle dans certaines émissions de télévision, que je mange un pot entier de crème glacée pendant une journée et que je me motive à nouveau le lendemain. C’est très frustrant, mais c’est aussi l’une des expériences les plus incroyables que vous ferez."