Par Macdonald Ukah
Comment les consommateurs nigérians dépensent-ils leur argent ? Et comment leurs habitudes d’achat ont-elles évolué ces derniers temps ? Réfléchir de manière globale aux dépenses de consommation implique de réfléchir, de manière générale, à l’éventail des engagements auxquels sont tenus les salariés – et les non salariés (qui, néanmoins, font des dépenses) – en raison de ce qu’ils reçoivent périodiquement.
La première obligation à laquelle sont généralement tenus les salariés est l’impôt, qui, dans le cas des salariés du secteur formel de l’économie, est souvent déduit à la source. Certaines catégories de salariés au Nigeria paient des ” impôts ” ou des cotisations sur leurs revenus à divers acteurs non étatiques – un exemple étant les cotisations payées par les opérateurs commerciaux de transport routier aux syndicats représentatifs comme la National Union of Road Transport Workers (NURTW) à Lagos. Certains salariés restent fidèles aux institutions qui les prélèvent régulièrement ou auxquelles ils font des dons. Les exemples les plus significatifs sont les institutions religieuses – églises, mosquées, etc. Et pourtant, malgré tous ces engagements, certains travailleurs mettent de côté une partie de leurs revenus, quelle que soit la fréquence de leurs versements, sous forme d’épargne.
Ce qui précède nous permet de distinguer le concept macroéconomique de revenu disponible (c’est-à-dire le revenu moins les impôts) de la réalité du revenu disponible à la consommation ; ce revenu correspond à ce qui reste dans le portefeuille des personnes ayant un revenu après avoir rempli une série d’engagements financiers souvent habituels et parfois très contraignants. C’est à partir de ce même revenu disponible à la consommation que les ménages et les consommateurs dépensent. Dans la mesure où les engagements énoncés précédemment ne s’appliquent pas à chaque personne ou ménage qui gagne un revenu, notamment la possibilité que certains d’entre eux ne paient pas d’impôt, il est possible que le revenu disponible à la consommation corresponde au revenu total.
Au cours des deux dernières décennies, les dépenses des ménages nigérians ont considérablement évolué. En 2003, la répartition officielle du panier de consommation du Nigéria (pour le calcul de l’évolution des prix intérieurs) indiquait que les dépenses des ménages étaient fortement orientées vers la consommation de subsistance. Les pondérations attribuées aux différents articles du panier de consommation indiquaient alors que le Nigérian moyen consacrait environ 64,4 % de son revenu disponible à l’achat de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées. Les postes de dépenses tels que la communication (0,1%), l’éducation (0,2%) et la santé (1,4%) représentaient une petite fraction du total des dépenses selon cette mesure.
En 2009, ce chiffre s’élevait à 51,8 %. Quant aux dépenses moyennes, elles ont été multipliées par sept pour atteindre 0,7 % pour les communications, par près de 20 pour l’éducation, à 3,9 %, et par plus du double pour la santé, qui est passée d’environ 1,4 % à 3 %.
Compte tenu de ces changements, on peut légitimement penser que les habitudes de dépenses s’éloignent de plus en plus de la subsistance. Toutefois, la question de savoir si elles s’orientent définitivement vers des habitudes de dépenses liées au mode de vie pourrait susciter une réponse moins certaine. La proportion des dépenses en loisirs et culture a légèrement diminué, passant de 0,9 % à 0,7 % six ans plus tôt, tout comme les dépenses en restaurants et hôtels, qui sont passées de 1,3 % à 1,2 %.
Dix ans après 2009, le panier du consommateur n’a pas changé et ne reflète pas les habitudes de dépenses plus récentes des ménages, ce qui crée un écart dans la façon dont ces habitudes sont évaluées. Cette situation a notamment pour conséquence un manque de compréhension de la façon dont la récente récession, et la lente reprise qui en a découlé, ont influé sur l’évolution des habitudes de dépenses de consommation. Il est certain que l’on dispose de quelques aperçus partiels. Une enquête menée en 2016 par Philips Consulting auprès de 1 500 répondants en ligne situe à 58,7 % la proportion des dépenses allouées à l’alimentation par les ménages nigérians. Cet article fait également référence à des données provenant du Département de l’agriculture des États-Unis (USDA) qui estime la proportion des dépenses alimentaires au Nigeria à 56,4 % (bien que l’année à laquelle ce chiffre s’applique ne soit pas précisée).
La question est la suivante : la récente récession a-t-elle forcé les consommateurs nigérians à ajuster leurs dépenses de manière à renforcer les dépenses de subsistance, inversant ainsi la tendance apparente observée il y a dix ans ? Compte tenu des limites de la taille de l’échantillon de l’étude de Philips et de notre incapacité à établir le moment précis de la référence de l’USDA, nous ne pouvons pas en être sûrs (en supposant que les critères de détermination du mouvement vers ou hors de la subsistance dépendent du fait que les dépenses alimentaires, en proportion des dépenses des ménages, augmentent ou diminuent).
Le fait de l’établir avec plus de certitude est d’une immense valeur pour les intérêts commerciaux et non commerciaux. KAINOS Edge Consulting a commandé une enquête permanente sur les revenus et les dépenses des ménages, couvrant un échantillon de 25 000 ménages, tiré au sort pour couvrir chacun des 36 états et le Territoire de la capitale fédérale (FCT). L’enquête fournit une analyse à trois niveaux – national, régional et étatique. En outre, les données seront décomposées par classification socio-économique (SEC) – AB, B1, C1, C2 et DE, représentant respectivement les classes supérieure, moyenne supérieure, moyenne inférieure et inférieure ; et par municipalité – rurale, semi-urbaine et urbaine.
Jusqu’à présent, les résultats ont été obtenus sur le terrain pour les États de Lagos et de Rivers. En ce qui concerne plus particulièrement les schémas de dépenses, les données indiquent qu’en 2018, les ménages de l’État de Lagos ont consacré 23,8 % de leur budget de dépenses à l’alimentation et aux boissons non alcoolisées. Dans l’État de Rivers, ce chiffre est de 32,1 %. Il est bien sûr impossible de brosser un tableau national tant que les données de tous les États n’ont pas été compilées et analysées. Cependant, les données disponibles suggèrent immédiatement ce qui suit :
- Dans au moins deux Etats du sud du Nigeria, l’abandon de la subsistance semble se poursuivre. Cette interprétation est proposée avec prudence, étant donné qu’il n’existe pas de données publiques disponibles sur le panier de consommation du passé, au niveau des États, avec lesquelles comparer les conditions actuelles.
- Les disparités de conditions entre les Etats sont aussi importantes – ou peut-être plus importantes – que le tableau national lui-même. Elles renforcent la perspective émergente selon laquelle le Nigeria ne peut être considéré, par les entreprises et autres intérêts commerciaux, et même les intérêts non commerciaux, comme un marché unique. Proshare Nigeria Pvt. Ltd. Proshare Nigeria Pvt. Ltd.
les données indiquent qu’en 2018, les ménages de l’État de Lagos ont consacré 23,8 % de leur budget de dépenses à l’alimentation et aux boissons non alcoolisées
Étant donné que le panier de consommation tel que décrit présente une couverture assez exhaustive des postes de dépenses auxquels les budgets des ménages peuvent être alloués, ces aperçus sont utiles aux entreprises qui souhaitent évaluer la demande des consommateurs pour ce qu’ils produisent. Les données sont présentées de manière à ce que, même au sein des États, elles soient suffisamment granulaires pour montrer les différences dans la composition du panier de consommation entre les classes socioéconomiques et les municipalités. Armés de ces informations, les stratèges commerciaux peuvent commencer à construire une matrice complète de la demande pour leurs biens et services, et aligner leurs stratégies de positionnement sur le marché en conséquence.
Les informations émanant d’une analyse telle que celle qui précède – et plus encore – seront la substance de la série Consumer Insights de KAINOS Edge qui, basée sur des données primaires, vise à devenir la source d’information complète et granulaire sur les consommateurs sur le marché nigérian. A un moment où l’intérêt pour le dimensionnement précis du marché nigérian est en hausse, cette série met un véritable outil entre les mains des décideurs. Nous vous invitons à vous joindre à nous pour ce voyage.
