Les sud-africains de plus en plus à l’aise avec les MDD

Les marques de distributeurs donnent du fil à retordre aux grandes marques.

Melitta Ngalonkulu

Les consommateurs ne considèrent plus les «  MDD » comme bon marché et les chiffres de vente le prouvent. 3,8 milliards de dollars, c’est le montant des dépenses annuelles consacrées aux marques de distributeurs. Ce montant est fondé sur les dernières conclusions du rapport Nielsen 2019 sur la place des MDD dans le modern trade sud africain.

Cela représente une croissance de 9,6 % en glissement annuel, contre 4, 4 % pour les produits de marque, dans le commerce moderne.

Selon le rapport, cette importante croissance des marques de distributeurs se reflète également dans sa part globale. Elle représente 22 % des ventes de biens de consommation courante (BGC) en Afrique du Sud, avec une augmentation constante de 21 % en 2018 et de 20 % en 2017.

Gareth Paterson de Nielsen SA, indique que le marché des MDD s’est développé grâce à la confiance des consommateurs sud-africains , ils ne les considèrent plus comme la version bon marché du produit de marque.

“Au fil des ans, à mesure que les gens ont essayé les MDD, ils se sont rendu compte que la qualité était aussi satisfaisante que celle de certains produits de marque, c’est pourquoi ils ont privilégié la MDD aux produits de marque”, explique Paterson.

Selon le rapport, le marché de la MDD a connu une croissance à deux chiffres au cours des trois dernières années, tandis que les marques semblent avoir stagné, selon le graphique ci-dessous.

Dans le Modern Trade sud-africain, les marques de distributeur affichent une croissance plus de deux fois supérieure à celle des marques.
Source : Rapport sur l’état de Nielsen des marques privées pour l’Afrique du Sud, 2019

Développement de l’innovation

M. Paterson explique qu’à mesure que les MDD ont fait preuve d’innovation, 70 % des plus gros contributeurs à la croissance en 2019 sont les denrées périssables et les produits secs.Le poulet et le lait longue conservation étant les produits les plus prisés. Ils ont également constaté une reprise dans des catégories comme les viandes transformées réfrigérées.

D’autres produits enregistrent une bonne croissance comme les confiseries, les produits de soins pour bébés et les produits de soins personnels.

“Au fur et à mesure que le marché gagne en maturité, la MDD trouve sa place dans le panier”, explique M. Paterson.

Il ajoute que les détaillants ont fait d’immenses progrès pour trouver les bons fournisseurs et les bonnes ressources pour le développement de produits. Ces personnes sont en mesure de positionner les produits MDD sur le marché de façon significative.

“Nous l’avons certainement pris plus au sérieux, en comprenant que s’ils veulent concurrencer ces marques sérieuses, ils doivent s’assurer qu’ils comprennent le consommateur “, dit M. Paterson.

Il est important pour les détaillants de comprendre les préférences des consommateurs en matière d’emballage et d’ingrédients.

Tendances futures

Dans le futur, les détaillants investiront beaucoup plus dans les produits MDD et les nouvelles catégories de produits qui n’ont pas encore de part dans les marques de distributeurs.

Au fur et à mesure de cette évolution, la concurrence entre les marques de distributeurs et les marques s’intensifiera.

“Nous devons également être très prudents quant au fait que les marques ont plus d’expertise et de ressources en place pour s’assurer qu’elles sont compétitives dans cet environnement, qu’elles sont innovantes et comprennent aussi le consommateur”.

D’après M. Paterson “Ce sera une bonne situation concurrentielle dans les deux prochaines années”.

Omri Thomas, gestionnaire de portefeuille chez Abax Investments, affirme que l’augmentation des marques de distributeur est un phénomène mondial. Selon lui, les consommateurs ne sont plus aussi soucieux des marques qu’ils l’étaient auparavant.

Thomas explique que les magasins de détail ont réussi à diminuer le ” pouvoir ” dont jouissaient les marques au fil des ans, en offrant aux consommateurs des produits moins chers et de bonne qualité.

Il entrevoit également une croissance significative des marques de distributeur. Cela s’explique par la demande des consommateurs mais également des détaillants qui reçoivent des marges bénéficiaires plus élevées sur les produits.

“Il y a une nette volonté de leur part d’augmenter la part de leurs propres produits.”

La performance des détaillants

Thomas explique comment le distributeur Pick n Pay dévoile son intention d’accélérer ses marques propres au cours de l’exercice 2020, selon sa présentation aux investisseurs 2019.

La participation actuelle de Pick n Pay à la marque est de 21 %. Elle a lancé 500 produits au cours de l’exercice 2019, dont des solutions repas, des collations diététiques, des aliments pour animaux domestiques et des couches. Elle a également redesigné 700 produits.

Dans son exposé, il a indiqué que les clients ont bien réagi, les ventes de produits de boulangerie, de produits de commodité et de santé étant les plus élevées.

“Quatre paniers sur dix

contiennent des MDD.”

L’enseigne Spar quant à elle, met l’accent sur les emballages respectueux de l’environnement. Le chiffre d’affaires a progressé de 9,1 % en glissement annuel pour atteindre 640 millions de dollars en 2019.

Dans sa dernière présentation aux investisseurs, Shoprite rapporte une participation de 16,5% sous marque de distributeur en Afrique du Sud. L’enseigne possède les 21 marques de distributeur qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 7 millions de dollars chacune.