Par Yannick Lefang

La taille de la classe moyenne africaine fait débat. Pour obtenir une estimation fiable de sa taille, ne devons-nous pas définir la classe moyenne en tenant compte du contexte africain? Il est en fait beaucoup plus difficile de répondre à cette question qu’il n’y paraît.

Alors que certains experts ou institutions définissent la classe moyenne en fonction du revenu, d’autres la définissent en fonction du mode de vie, d’autres encore disent que c’est un état d’esprit. La question de la classe moyenne intéresse les multinationales, les organisations internationales et les chercheurs. Cependant, jusqu’à présent, personne ne s’est vraiment penché sur ce que les principaux acteurs – les gens – en pensent.

Nous avons mené une enquête auprès de plus de 20 000 citadins en Afrique pour savoir quelle définition correspond au continent et ce qu’il est important de prendre en compte.

1. Lorsqu’il s’agit de la taille de la classe moyenne, il n’y a pas de mesure unique qui convienne à tous

Dans notre récent sondage auprès des citadins du Cameroun, du Nigeria, du Ghana, du Kenya, de la Tanzanie, de l’Afrique du Sud et de la Côte d’Ivoire, 37 % d’entre eux estiment faire partie de la classe moyenne. Nous n’avons pas défini la classe moyenne pour nos participants, donc la notion de classe moyenne a été laissée ouverte à leur interprétation. La classification la plus basse a été enregistrée en Afrique du Sud où 21% se considèrent comme faisant partie de la classe moyenne et la plus élevée en Côte d’Ivoire où 54% se considèrent comme faisant partie de celle-ci. Ces résultats montrent une grande divergence entre les pays. Le concept de classe moyenne doit être localisé et contextualisé autant que possible.

Fig 1: Pourcentage des repondants qui se considerent de la classe moyenne.

2. Définir la classe moyenne

En 2011, la BAD a conclu que quelque 300 millions d’Africains (30 % de la population du continent) appartenaient à la classe moyenne (en utilisant la référence de la consommation quotidienne entre 2 et 20 $). Plusieurs estimations allant de 300 millions à 30 millions ont été faites depuis. Le fait d’avoir un repère permet de mesurer et de comparer facilement les pays, sauf que être une classe moyenne en Afrique n’a pas la même signification en Europe ou en Amérique. Chaque continent présente des contextes sociaux, historiques et économiques spécifiques. Par conséquent, une définition contextuelle de la classe moyenne est nécessaire et elle a des implications pour les spécialistes du marketing et les entreprises.

Notre recherche montre que l’horizon temporel et les aspirations sont parmi les attributs clés de ceux qui se définissent comme classe moyenne en Afrique :

Ils pensent en termes d’années, pas de mois.

Ils ont une ou plusieurs sources de revenus (formelles et informelles)

Ils se connectent à internet au moins une fois par semaine (sur le mobile mais aussi sur les ordinateurs de bureau et portables)

Ils aiment et possèdent des gadgets électroniques (smartphone, tablette, appareil photo, etc.)

Ils veulent la meilleure éducation pour leurs enfants (école privée dans leur pays et l’enseignement universitaire à l’étranger)

Ils investissent et épargnent pour l’avenir (soins de santé, épargne et entreprises commerciales)

Fig 2: A time horizon framework for social class definition in Africa. En plus des criteres d’éducation, de connectivités

3. Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing en Afrique ?

Les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les habitudes et les aspirations plutôt que sur les revenus lorsqu’il s’agit de communiquer avec la classe moyenne en Afrique. Les entreprises devraient se concentrer sur l’innovation du bas vers le haut plutôt que du haut vers le bas, en particulier les entreprises africaines.

Les comportements et les habitudes sont de meilleurs indicateurs du revenu, en particulier l’excédent de revenu contextuel et localisé (LOCIS). En effet, un LOCIS de 10 $ n’a pas le même pouvoir d’achat au Nigeria qu’au Kenya.

Lorsqu’il s’agit de capturer le marché de consommation massive en Afrique, les spécialistes du marketing et les entreprises devraient se concentrer sur la valeur ajoutée pour les consommateurs dans le contexte local. Ce n’est peut-être pas attrayant pour les grandes multinationales, mais c’est la seule façon de réussir en Afrique et d’éviter le gaspillage de capitaux. C’est aussi une opportunité pour les champions locaux d’émerger et de capitaliser sur le marché de consommation africain en pleine croissance.