Par Wunmi Akinsola
Les conversations sur l’industrie nigériane de la mode ont tendance à se concentrer sur les segments du luxe et du mid-market, ignorant des milliers de marques de valeur qui représentent un grand volume de l’industrie. Ce segment de valeur dessert de loin le plus grand nombre de personnes, et bien qu’elles soient moins connues que leurs rivales haut de gamme, des marques comme 21 attires et Canill qui fabriquent et vendent des milliers d’unités par mois ont fait leurs preuves.
Ces trois segments sont essentiels pour cette phase du marché nigérian ; les niveaux de revenus sont encore relativement bas, il n’est donc pas surprenant que, selon Mckinsey, 55 % des Nigérians soient soucieux des prix. Néanmoins, la société reste ambitieuse, ce qui explique pourquoi 44% d’entre eux s’offrent des articles plus chers.
Quelle est la taille de l’industrie de la mode nigériane ?
En l’espace d’une décennie, l’industrie nigériane de la mode a grandi en taille et en sophistication, attirant l’attention du monde entier. Si l’on se base sur les données du PIB du National Bureau of Statistics (NBS), le secteur “textile, habillement et chaussures” a enregistré une croissance moyenne de 17% depuis 2010. Cette hausse a été alimentée par une augmentation de la demande, mais aussi en partie par des initiatives sans précédent qui continuent d’ancrer le Nigeria dans la culture mondiale de la mode. Des événements comme la Fashion Week de Lagos ont soutenu ce mouvement grâce à leurs défilés annuels prévus et aux techniques de type incubateur utilisées pour faire croître les marques.
L’une de ces marques est Kenneth Ize, créateur de vêtements pour hommes qui a commencé par gagner le prix ” Fashion Focus ” et qui est actuellement finaliste pour le prestigieux prix LVMH. Il est également l’un des premiers Nigérians à être présent chez Browns, un détaillant de mode de luxe emblématique au Royaume-Uni qui a aidé à lancer des marques mondiales comme Alexander McQueen. Même le gouvernement britannique a exprimé son intérêt pour l’industrie, puisque le Prince Charles, Prince de Galles, a accueilli Eki Orléans et Nkwo Onwuka, deux designers nigérians de renom, en 2018.
Malgré tout, de nombreux commentateurs de la mode continuent à critiquer le rythme de croissance du marché de l’industrie, et à juste titre. L’industrie mondiale de la mode représente plus de 2,5 billions de dollars, la part de l’Afrique étant estimée à moins de 1 % de ce total. Pendant ce temps, Euromonitor suggère que le marché subsaharien de la mode vaut 31 milliards de dollars, dont 15 % au Nigeria (4,7 milliards). Ce chiffre est sensiblement inférieur à la part de l’Afrique du Sud (14,4 milliards de dollars), même si le Nigeria compte près de quatre fois plus d’habitants.
De plus, la petite taille du marché ne peut être attribuée au goût des Nigérians pour la mode étrangère. Une enquête Mckinsey a révélé que seulement 11 % des personnes interrogées considéraient que les marques internationales étaient plus à la mode que les marques locales. Bien qu’une étude comme celle-ci présente des arguments en faveur d’une industrie locale florissante, il existe toujours une disparité apparente avec la réalité : environ 60 % des vêtements vendus sur Jumia, le plus grand marché de la mode en ligne du Nigeria, sont importés.
Utiliser le crédit pour débloquer la chaîne de valeur
Plutôt que de se concentrer sur la taille du marché, le Nigeria serait mieux servi en essayant de relever les défis tout au long de la chaîne de valeur, depuis les agriculteurs et les usines textiles qui fournissent les matières premières jusqu’à la fabrication, et même la commercialisation et la logistique.
Actuellement, chaque maillon de la chaîne de valeur présente de graves défauts. Par exemple, la culture du coton au Nigeria est actuellement à son niveau le plus bas, et malgré la rhétorique qui suggère le contraire, la fabrication textile dans le pays reste minimale. Ce dernier fait sous-tend des politiques telles que la décision de la Banque centrale du Nigeria d’inclure les textiles dans sa liste d’articles interdits d’accès aux devises étrangères. Au-delà des matières premières et de la fabrication, l’industrie de la mode souffre également d’une pénurie de capitaux et de ressources humaines de qualité.
S’attaquer à ces problèmes permettrait de réaliser des gains dans l’ensemble de l’industrie pour différentes parties prenantes : les consommateurs, les petites entreprises, les marques haut de gamme et les grands fabricants. Et, bien sûr, les effets économiques plus larges sont potentiellement importants – les industries de la mode et du textile du Cambodge contribuent pour 15 % à son PIB tandis que 70 % des exportations industrielles du Sri Lanka sont des articles de mode.
Un bon point de départ serait l’accès au crédit. Les solutions de crédit sont particulièrement cruciales car les prêts bancaires au secteur sont actuellement insignifiants et difficiles à obtenir. Cela dit, la Banque centrale du Nigeria (CBN) et la Banque de l’industrie (BoI) sont deux institutions qui ont tenté de combler cet écart.
Le CBN a créé un fonds qui accorde des prêts à taux d’intérêt à un chiffre aux entreprises du secteur de la mode. Toutefois, le régime est très étroit en ce qui concerne ce que les prêts peuvent couvrir. Quelques designers de renom se sont plaints que le système couvre les frais généraux tels que le loyer et ne leur permet pas réellement d’investir dans leurs produits ou procédés. Ade Bakare, Ifeoma Obidike et Ose Okpamen ne sont que quelques créateurs qui ont discuté des défis continus que pose l’accès au crédit dans le secteur de la mode.
Il existe d’autres alternatives au financement traditionnel du développement. L’assouplissement des subventions gouvernementales, la mode et le capital-risque ciblé n’en sont que deux exemples. Dans la mesure du possible, ces approches ont aidé des concepteurs tels que Lady Biba et Ejiro Amos Tafiri.
Exploiter l’évolution de la dynamique mondiale
En mettant de l’ordre dans ses affaires, le Nigéria peut tirer parti de la dynamique économique mondiale. De nombreuses entreprises ont fermé leurs portes au cours des dernières années, sous la pression des coûts d’infrastructure élevés, de la faible demande des consommateurs et de l’instabilité de la monnaie.
Pourtant, il y a de légères pousses vertes d’une reprise de l’industrie manufacturière dans le pays. Le ministère nigérian de l’Industrie, du Commerce et de l’Investissement a lancé un plan de ” Révolution industrielle nigériane ” pour construire le PIB manufacturier dans des industries comme le textile et l’assemblage automobile, entre autres. Au cours des deux dernières années, le taux d’utilisation des capacités est passé de 29 % à 50 %, avec près de 8 000 emplois créés. Cela a permis à des marques comme Maki O et Ize de s’approvisionner plus facilement en tissus fabriqués localement, comme Adire, Aso-oke et Oja.
En outre, le Nigéria pourrait être en mesure d’attirer des investissements étrangers directs. Lors d’une récente visite en Chine, trois des neuf fabricants que j’ai visités s’installaient dans le nord du Nigéria, encouragés par le soutien apporté à l’industrie textile par le gouverneur Abdullahi Ganduje dans l’État de Kano. En 2017, l’État de Kano a signé un protocole d’entente avec une entreprise chinoise pour construire un parc industriel textile de 600 millions de dollars dans l’État. Bien qu’il n’y ait pas eu d’effets visibles des politiques de Ganduje, même un soutien tacite du gouvernement peut être vital pour gagner la confiance des investisseurs internationaux.
La Chine est l’un des principaux exportateurs mondiaux de vêtements et de textiles depuis les années 90, détenant 40 % du marché mondial, mais la hausse des coûts de production et l’évolution de la dynamique économique (de la fabrication axée sur l’investissement à la consommation axée sur les services) ont encouragé certains fabricants à se tourner vers l’étranger. Le meilleur exemple en est l’Éthiopie, que la Chine considère comme une plaque tournante de l’industrie manufacturière, qui investit des milliards de dollars en investissements et en expertise dans ce pays d’Afrique orientale. Dans le même ordre d’idées, si le Nigéria est en mesure de relever certains de ses défis en matière d’infrastructure et de gouvernance, il dispose d’un environnement et d’une main-d’œuvre à faible coût pour accueillir une expérience économique similaire.
Le potentiel de l’industrie de la mode
Si le gouvernement nigérian prend l’initiative en créant un environnement plus propice à l’essor des entreprises de mode et du textile, ce pourrait être un moyen de reconstruire à l’échelle nationale les industries autrefois florissantes. Il y a des décennies, le pays avait un secteur textile relativement florissant, mais comme la plupart des autres régions, les progrès se sont estompés avec le boom pétrolier. Avec la prise de contrôle chinoise, l’industrie s’est complètement arrêtée.
La relance du secteur est possible, en particulier avec l’introduction de nouvelles politiques et l’amélioration des solutions de crédit aux industries créatives. De plus, l’investissement dans l’infrastructure et les données démographiques aiderait les entreprises de la mode à mieux comprendre et servir leurs marchés. L’erreur du gouvernement de négliger le secteur dans le passé découlait de l’idée qu’il n’était pas viable. Les marchés internationaux et même les marchés plus proches de chez nous, comme l’Éthiopie, ont prouvé le contraire.
Le secteur a des chances incroyables de croissance s’il est géré de façon stratégique. En outre, si l’industrie est investie de manière ciblée et durable, elle a un potentiel incroyable pour autonomiser de nombreuses personnes et, à long terme, pour améliorer considérablement l’économie nigériane.
Wunmi Akinsola est Category Manager sur le plus grand marché de l’habillement du Nigeria.
Article original paru sur Stears.ng
