Par Andrew Christian

Malgré la modernité apportée par les centres commerciaux , la plupart des commerces de détail africains sont encore informels.
Une population jeune en augmentation, en plus d’une urbanisation croissante et d’une consommation en forte hausse, font du commerce de détail africain un ensemble de marchés attrayants. Ce phénomène crée des opportunités pour les acteurs du monde entier qui cherchent à tirer leur épingle du jeu.

La contribution du commerce de détail africain au produit intérieur brut (PIB) est en constante augmentation, ce qui indique que la région est tirée par la consommation.

En 2018, Euromonitor International a déclaré que le retail sur le continent s’élevait à plus de 500 milliards de dollars. Bien que les chiffres pour 2019 aient été relativement long à obtenir, on peut aisément supposer qu’ils ne feront qu’augmenter.

Cependant, les projecteurs sont braqués sur des pays tels que l’Afrique du Sud, le Kenya et le Nigeria dont une partie de la distribution est formalisée, alors que d’autres marchés en Afrique subsaharienne sont simplement qualifiés de “prometteurs”.

Les marchés formalisés

L’Afrique abrite une multitude de marchés émergents, mais l’écosystème dans son ensemble est non seulement différent, mais aussi complexe. Le continent compte 55 pays indépendants, qui ont tous des économies diverses et des modes de consommation multiples.

La population du continent comprend une variété de groupes de revenus, de religions, de cultures, de coutumes et même de langues. Toutes ces variables constituent un facteur qui place les marchés de détail des différents pays à des stades de développement différents. C’est probablement la raison pour laquelle McDonalds n’a pas fait preuve d’un réel engagement envers le marché africain.

Le Global Retail Development Index (GRDI) 2019 de A.T Keaney donne une idée précise du classement des marchés de détail en Afrique. Pour établir ce classement, le cabinet examine l’état actuel et le potentiel futur de l’environnement du commerce de détail de chaque pays. Toutefois, l’Afrique du Sud est exclue.

En se basant sur la taille du marché, la saturation du marché, le risque pays et le facteur du temps, le rapport place pour la première fois le Ghana en tête du classement africain. La présence de grands magasins et de boutiques proposant divers produits ainsi que la stabilité politique dont jouit ce pays d’Afrique de l’Ouest sont des facteurs importants.

Un thème clé de ce rapport est “l’arrivée du Moyen-Orient et de l’Afrique”. En effet, 10 des 30 premiers pays font partie dans cette catégorie, ce qui indique que les économies émergentes arrivent à maturité, et que la prochaine vague de développement et de croissance du commerce de détail se fera certainement dans la région au sens large.

Néanmoins, le marché de détail le plus mature, le plus développé et le plus formalisé en Afrique est l’Afrique du Sud. En témoigne le fait que la plupart des plus grands acteurs du commerce de détail sur le continent sont originaires de ce pays.

SociétéPays africains dans lesquels elle opèrePays d’origine
Shoprite15Afrique du Sud
Pick ‘n Pay7 Afrique AustraleAfrique du Sud
Massmart13Afrique du Sud
SPAR 9Pays Bas
Metcash Trading Africa5Australie
Woolworths11Afrique du Sud

Woolworths, une chaîne de magasins sud-africaine est l’un des acteurs les plus connus du continent.

Le continent compte 55 pays indépendants, qui ont tous des économies diverses et des modes de consommation multiples.

Dans une interview accordée à WeeTracker, l’entreprise du Cap affirme que l’Afrique du Sud est suivie de près par le marché kenyan.

“Cela concerne davantage les marchés de détail formalisés. La plupart des marchés sont essentiellement un mélange de commerce de détail informel et formel sur le continent. Les tendances vont dans le sens d’une augmentation du commerce de détail formel, car l’urbanisation s’accroît rapidement”, explique le porte-parole.

Présence des centres commerciaux

L’existence et le nombre de centres commerciaux sont un signe révélateur de la mise en ordre du marché de détail d’un pays. Selon la sixième édition du rapport “Shopping Malls in Africa”, l’Afrique compte désormais 579 centres commerciaux, contre 225 en 2010.

Lorsque le Mall of Africa – le plus grand centre commercial d’Afrique du Sud – a été officiellement ouvert, le nombre de centres commerciaux dans le pays est passé à environ 2 000.

Environ 75 % des centres commerciaux d’Afrique australe sont situés dans les zones urbaines de Western Cape, Gauteng et KwaZulu-Natal. Au total, l’Afrique du Sud dispose de 23,4 millions de m² de surface de vente au détail – la plus grande d’Afrique.

Le MSCI, qui a fourni ces données au nom du South African Council of Shopping Centres (SACSC), classe également le pays au 8e rang mondial pour la taille de son immobilier commercial, juste derrière l’Australie et la France.

Selon le même rapport, le pays est le seul d’Afrique à apparaître, ce qui montre une fois de plus l’état de la formalisation. En comparaison, le reste de l’Afrique subsaharienne ne dispose que d’environ 3 millions de mètres carrés d’immobilier commercial. C’est une autre indication des activités informelles qui dominent dans les autres pays.

La disponibilité des données diminue à mesure que les marchés moins formalisés sont mis en lumière. C’est pourquoi les données sont difficiles à obtenir pour le Kenya. Mais alors qu’il existe une incertitude quant au nombre réel de centres commerciaux dans ce pays d’Afrique de l’Est, Nairobi possède la plus grande surface commerciale “disponible” dans les centres commerciaux d’Afrique subsaharienne.

Selon un rapport de Knight Frank Africa, la capitale kenyane dispose de 500 000 m² de surface commerciale. Cela la place loin devant d’autres grandes villes comme Kampala (170 000 m²), Lagos (150 000 m²), Addis-Abeba (60 000 m²), Dakar (170 000 m²) et Kinshasa (170 000 m²).

Ailleurs sur le continent

Loin de l’Afrique subsaharienne, des pays comme l’Égypte ont un secteur retail très développé. Dans un contexte urbain similaire, le Caire abrite, selon les estimations, 66 centres commerciaux opérationnels, tandis que de nombreux autres sont en cours de construction.

En mars 2017, l’un des plus grands centres commerciaux de la région MENA a officiellement ouvert ses portes. À lui seul, ce bien immobilier de 708 millions d’USD couvre 400 000 mètres carrés, dont 165 000 sont consacrés au commerce de détail.

Par ailleurs, l’Égypte dispose de nombreuses grandes surfaces combinant supermarchés et grands magasins. Ainsi, Lulu, le géant du commerce de détail basé à Dubaï, a investi 500 millions d’USD dans le pays, afin de tirer parti des hypermarchés existants et d’en créer de nouveaux.

Selon le rapport “Bright Africa” de 2019, les plus grands centres commerciaux d’Afrique se trouvent toujours au Caire, en Égypte, et dans la plupart des grandes villes d’Afrique du Sud, avec des surfaces allant de 100 000 m2 environ à 267 000 m2, dans le cas du centre commercial égyptien, le Mall of Arabia.

Au Nigeria, le commerce de détail n’est pas en reste, car il tend à se formaliser. McKinsey estime qu’entre 2008 et 2020, la croissance du secteur de l’alimentation et des biens de consommation au Nigeria pourrait atteindre 40 milliards de dollars, soit le montant le plus élevé de tous les pays africains. Néanmoins, le Ghana domine l’Afrique de l’Ouest.

Obstacles à la croissance

Le retaill africain est caractérisé par le fait qu’environ 90 % des transactions se font par des canaux informels.

Cela montre qu’il est possible d’établir une présence formelle accrue dans le secteur de la vente au détail afin de capturer des parts de marché plus importantes. Les marchés dominés par l’économie informelle peuvent être la clé de l’accès au potentiel du marché africain.

Toutefois, il y a des obstacles. La diversité des consommateurs, le faible niveau des réseaux de distribution établis, les contraintes d’infrastructure ainsi que les incertitudes économiques et politiques. Ce sont là certaines des barrières que les grandes chaînes comme Shoprite, SPAR, Woolworths, Game et Jumbo doivent surmonter pour s’implanter dans différents pays.

“Les centres commerciaux formalisés sont toujours en cours de développement sur le continent, la principale difficulté étant le développement des infrastructures. On observe une tendance à la hausse du développement des métropoles urbaines dans différents pays.

Le principal atout du commerce de détail africain est qu’il apprend et s’adapte plus rapidement aux changements mondiaux. On constate donc que les centres commerciaux sont développés en fonction de la demande et qu’ils ont la capacité d’assurer une location complète”, explique M. Woolworths.

L’Afrique est constituée d’une combinaison de canaux de vente au détail traditionnels et modernes. Ces canaux varient en fonction du marché et sont influencés par des facteurs tels que l’économie, l’état de développement, les préférences des consommateurs et la culture locale.

Au Nigeria, par exemple, plus de 90 % du retail est dominé par le commerce de détail informel. En termes de disponibilité des produits, de nombreux produits vendus par les canaux modernes sont également vendus par des canaux informels.

Entrer dans l’espace formel ?

Andrew Nevin, économiste en chef chez PricewaterhouseCoopers (PWC) Nigeria, estime que l’économie informelle de l’Afrique est essentielle.

Il a affirmé à WeeTracker que ce secteur représente au moins 50 % de l’économie globale du continent. Cependant, il souligne qu’elle est difficile à mesurer car, par définition, l’économie informelle n’est pas entièrement prise en compte dans les statistiques officielles.

“La prospérité exige que l’économie formelle devienne une part croissante de l’économie globale car dans l’économie informelle, les investissements et la productivité sont trop faibles. Ce n’est que dans l’économie formelle que les entreprises et les individus réaliseront des investissements importants pour faire monter une entreprise en puissance”, a-t-il déclaré.

Cependant, entrer dans l’économie formelle est une décision économique. Il est donc impératif que les gouvernements rendent l’entrée dans l’économie formelle attrayante pour les acteurs économiques qui se trouvent actuellement dans la sphère informelle.

M. Nevin considère que l’entrée dans l’économie formelle doit offrir des avantages clairs, en particulier des droits de propriété et la fourniture de services (comme l’infrastructure, la sécurité).

Les gouvernements des pays où le commerce de détail est encore informel “doivent donc réfléchir attentivement aux raisons pour lesquelles les acteurs économiques ne sont pas prêts à rejoindre l’économie formelle. Dans la plupart des cas, il semble qu’il soit trop cher, trop complexe et qu’il offre peu d’avantages pour adhérer à celle-ci”.

Avancées et tendances

Tout d’abord, il existe des variations dans les coûts et les délais logistiques nécessaires pour accéder aux différents marchés africains. Deuxièmement, la région présente une multiplicité de canaux de vente au détail, de chaînes d’approvisionnement, de réseaux, de chaînes d’approvisionnement, de stratégies de marketing, de réseaux de distribution et un mélange de réglementations.

Les entreprises sont également confrontées au sous-développement des infrastructures et à la complexité des canaux de distribution africains. Mais Woolworths cite le fait que l’Afrique fait des bonds technologiques et s’adapte aux tendances.

Cela est conforme à ce que chaque marché exige ou peut assumer et on observe de nombreux développements dans le domaine des achats en ligne par le biais de diverses plateformes. Il est désormais plus facile de commander des produits dans le monde entier depuis le confort de votre foyer.

“Les clients ont un choix plus large qu’auparavant avec la vente en boutique, et à l’offre américain, européen, chinois, etc. En outre, le paiement mobile augmente rapidement, notamment en Afrique de l’Est.

La concurrence se durcit et le commerce de détail africain voit l’entrée en scène d’acteurs originaires d’Europe, d’Asie et d’Australie. De plus, d’autres boutiques de niche se disputent les classes moyennes et supérieures”, conclut la firme.