Depuis le début de la pandémie du COVID-19 et la fermeture des magasins en mars
dernier, les consommateurs sud-africains ont été confrontés à une série d’événements qui ont changé leur vie et qui ont eu un impact profond sur le type, le lieu et la motivation de leurs achats. Ces conclusions sont tirées d’un nouveau rapport de Nielsen intitulé The Covid-19 Behavioural Reset, qui examine comment les consommateurs modifient leurs choix de produits et prédit que de nombreux modes de consommation liés à la pandémie vont devenir des habitudes.
Kelly Arnold, directeur de la division Retail Intelligence de Nielsen pour l’Afrique subsaharienne, explique : “Depuis le début de la pandémie COVID-19, de nombreux consommateurs se trouvent dans une situation financière radicalement modifiée, 41 % des Sud-Africains déclare avoir été personnellement touchés par les pertes d’emploi.
Ces changements massifs et soudains des taux de chômage sont parmi les nombreux facteurs qui expliquent la baisse du pouvoir d’achat de nombreux Sud-Africains.
“Par conséquent, les choses qui ont pu être achetées dans la panique en février ou mars, font l’objet d’une plus grande attention aujourd’hui. Les consommateurs ont ainsi donné la priorité aux dépenses du foyer plutôt qu’aux dépenses discrétionnaires hors domicile et sont devenus plus réticents au risque, ce qui les a poussés à rechercher des produits et des
services offrant valeur, qualité et tranquillité d’esprit”.
Le rapport de Nielsen Covid-19 sur la réinitialisation des comportements identifie quatre changements comportementaux qui donnent un sens à la transformation fondamentale des habitudes d’achat d’aujourd’hui et s’appliquent à deux types distincts de consommateurs. Les premiers sont les consommateurs en difficulté, ils sont mis à rude épreuve financièrement en raison de facteurs tels que les pertes d’emploi et la compression des revenus. Les seconds sont les consommateurs épargnés, eux, sont les plus solides financièrement des deux groupes car ils ont réussi à conserver leur emploi et donc à maintenir leurs revenus.
Un panier repensé
En approfondissant les détails de chaque changement de comportement, la réévaluation du panier concerne les choix de produits que les consommateurs sud-africains feront au moment des achats de produits de première nécessité. Le rapport indique qu’à mesure que de plus en plus de consommateurs seront incapables de maintenir leurs niveaux de dépenses au sommet de la liste COVID-19, la considération accordée à ce qui est “essentiel” diminuera.
En développant ce point, Kelly Arnold ajoute ceci : “Alors que de nouveaux produits essentiels, tels que les masques faciaux qui ne faisaient pas partie des budgets par le passé, deviennent essentiels et que de nouvelles préférences émergent parmi les canaux de vente au détail, les consommateurs, en particulier les consommateurs en difficulté, chercheront à justifier chaque achat effectué”.
Cependant, qu’ils aient un emploi ou non, les consommateurs sont moins optimistes quant à ce que l’avenir leur réserve. Cette prudence aura un impact sur où et comment les ménages continueront à faire leurs achats au milieu des protocoles COVID-19. Des décisions devront être prises pour concilier les habitudes d’achat adoptées par les consommateurs depuis des années et la nouvelle réalité d’aujourd’hui, où les priorités en matière de santé et de prix se font désormais concurrence.
Le foyer, c’est là où le portefeuille se trouve
Durant les mois passés à la maison, les consommateurs sud-africains ont développé
une nouvelle mentalité DIY en ce qui concerne les biens de consommation. Cependant, même si de nombreuses restrictions liées au confinement ont fait disparaître certains aspects du comportement des consommateurs l’attitude du “self-care and self-service” demeure.
Kelly Arnold explique : “Ce qui est clair, c’est que l’économie liée au confinement est là pour rester. Dans ce cadre, le consommateur en difficulté cherchera à satisfaire ses propres besoins et cherchera à réaliser des économies, alors que pour les consommateurs épargnés, cela signifie explorer et tester de nouveaux produits de manière créative”.
Dans l’ensemble, les consommateurs continuent de donner la priorité aux dépenses liées au foyer, les dépenses en nourriture et en boissons étant maintenues ou même augmentées par rapport à la fin de 2019. Ceci est confirmé par 79 % des consommateurs sud-africains qui déclarent avoir acheté des friandises ou des produits de plaisir, les trois premiers catégories de produits étant les jus, les boissons gazeuses et les chocolats. Il
est important de le noter, en particulier en cette période où les dépenses des ménages sont minimisées de bien d’autres façons.
Les produits de luxe
Le troisième changement porte sur la façon dont les consommateurs justifieront leurs achats. Cette réinitialisation se concentre sur le changement fondamental dans la façon dont les produits sont utilisés, les besoins auxquels ils répondent et le contexte nouveau.
Arnold explique : “Les consommateurs veulent toujours trouver du plaisir dans la vie, et nous pensons qu’ils vont réimaginer le rôle que certains biens et services jouent dans leur routine. Par conséquent, il y aura de la place pour les achats de “petits luxes”, en particulier lorsque les budgets des cadeaux et des divertissements seront réduits dans les foyers.
“Pour les consommateurs en difficulté, cela pourrait être quelque chose d’aussi simple qu’une boîte de biscuits qui représente aujourd’hui une part nettement plus importante d’un budget serré et pourrait bien représenter une récompense plus importante que jamais.
Pour les consommateurs épargnés, davantage de dépenses discrétionnaires pourraient être consacrées aux produits de grande consommation. Par exemple, au lieu d’une expérience gastronomique à laquelle on renonce en raison des des contraintes COVID-19, l’achat de de qualité supérieure à faire préparer à la maison, équivaudra à un luxe moderne plus sûr et personnalisables”.
Une nouvelle ère pour les MDD et les promotions
Le quatrième changement concerne les prix. L’étude révèle que les consommateurs ayant un revenu disponible moins élevé chercheront des moyens d’optimiser leur panier
de dépenses. Par exemple, la popularité des produits MDD a fortement augmenté, en particulier au cours des 13 premières semaines de la période de confinement, où elle a enregistré des hausses significatives. Cela est dû en grande partie à la compétitivité reconnue des prix et à la qualité de ces produits, ainsi qu’aux contraintes auxquelles la chaîne d’approvisionnement des marques connues ont du faire face.
En termes de prix réduits, une étude de Nielsen a également révélé que les Sud-Africains ont dû ajuster leurs habitudes d’achat dominées par la promotion pendant le confinement COVID-19, avec 14 milliards de rands de moins de produits vendus en promotion en avril et mai 2020 par rapport à la même période l’année dernière.
Cela a conduit à une perception d’augmentation des prix largement due à une réduction des promotions, avec une moyenne de 64% des acheteurs en ligne et hors ligne disant que les prix augmentent et 33% disant que moins de promotions sont disponibles.
Selon Arnold : “Nous voyons un premier signe que la base de référence des promotions a été réinitialisée, ce qui offre une énorme opportunité de transformer le comportement des consommateurs en matière de prix. L’absence récente d’activités promotionnelles régulières conduit à un moment important et peut-être historique où les entreprises peuvent réinitialiser leur approche de l’accessibilité financière de manière plus efficace
qu’auparavant”, conclut M. Arnold.
