Transposer les modèles occidentaux de e-commerce sur les marchés africains ne fonctionne pas

Par Lucy Ngige

Le taux de pénétration internet en Afrique a augmenté. Avec plus d’un demi-milliard d’Africains désormais connectés au réseau, il n’est pas étonnant que des sociétés de commerce électronique apparaissent sur le continent. On peut dire que le commerce électronique en Afrique connaît une croissance rapide. L’augmentation du nombre de sociétés de logistique sur le continent a également contribué à stimuler le secteur du commerce électronique en Afrique, car la livraison au dernier kilomètre est peu à peu en train de devenir une réalité.

Des acteurs comme Jumia ont dominé l’espace africain et l’entreprise a même fait son entrée en bourse au début de l’année. Parmi les autres, on peut citer Takealot, qui a été rachetée par Naspers, Konga et Bidorbuy. Des sociétés internationales comme Amazon et Aliexpress tournent également leur regard vers l’Afrique.

Cependant, le commerce électronique se heurte à de nombreux défis, allant du problème d’une importante population non bancarisée au manque d’options de paiement dans un certain nombre de pays.

Jumia a également été confrontée aux défis de sa propre introduction en bourse. Elle a depuis fermé ses bureaux au Cameroun et en Tanzanie et a même récemment licencié certains de ses employés kenyans dans le cadre d’une opération de réduction des effectifs.

Malgré cela, Jumia reste un acteur majeur au Kenya, dominant la scène du commerce électronique. Parmi les autres plateformes figurent Sky.Garden, Kilimall, MallForAfrica Jiji, My Big Order, Masoko, Ubuy, Shopit, Cheki, Mama Mikes et Electro Hub.

Bien qu’ils offrent une variété de produits ou services, ils ont une chose en commun : ils se concentrent principalement sur les utilisateurs qui ont accès à l’Internet, souvent la classe moyenne ou supérieure qui se trouve dans les zones urbaines.

Cependant, les villes et les zones rurales de niveau 2 et 3 du Kenya ne font toujours pas de commerce en ligne, et pourtant elles représentent un marché plus important que la population urbaine moyenne. En attendant, il existe quelques solutions innovantes et des start-ups soutenues par le capital-risque qui tentent d’exploiter la population non bancarisée et à faible revenu moyen.

L’une d’elles est Copia, une société de m-commerce, qui livre des biens de consommation dans les zones rurales et urbaines du Kenya, grâce à son réseau d’agents locaux.

La société affirme avoir plus de 5000 agents répartis dans le centre et l’ouest du Kenya. Un agent porte un dispositif intelligent, grâce auquel un client de Copia peut parcourir un catalogue de produits et passer une commande. Copia déclare livrer les produits dans un délai de 2 à 4 jours à l’emplacement de l’agent, qui peut ensuite être choisi par le client. Les commandes peuvent également être passées par l’intermédiaire de l’USSD, du site Web de Copia ou en appelant directement les agents du service à la clientèle de Copia

“Les acteurs ont introduit un modèle occidental et ont essayé de le transposer sur le marché africain”, explique Tim Steel, PDG de Copia.

Ces sociétés de commerce électronique ciblent souvent les citadins qui ont accès à Internet. Cela laisse souvent de côté les citadins et les ruraux à faibles et moyens revenus qui n’ont pas accès à une variété d’options de biens de consommation par rapport à leurs homologues urbains.

“Avec 750 millions de personnes dans la tranche de revenus moyenne à faible en Afrique, il existe un marché de 680 milliards de dollars”, ajoute Tim.

Ayant une approche et un modèle différents, Copia n’a certainement pas eu beaucoup de mal à courtiser les investisseurs mondiaux. La start-up a levé jusqu’à présent 38 millions d’USD et a récemment annoncé la clôture de sa série B de 26 millions d’USD.

Copia s’étant tracé une nouvelle voie, nous ne pouvons qu’attendre de voir comment son modèle fonctionnera au Kenya et dans le reste de l’Afrique.